O segredo da Mondelez para se tornar líder mundial em snacks

Quando você pega um produto na prateleira do supermercado, não é um mero acaso. Você escolheu aquele item. Afinal, ele atende uma necessidade ou vontade sua, foi feito da forma que gosta, vem na embalagem mais prática para a sua rotina, tem o preço que cabe no seu bolso, está associado a valores com os quais se identifica.

Esse match só é possível porque alguns fabricantes conhecem você a fundo, estudando continuamente seus hábitos e percepções, para oferecer aquilo que melhor atende o seu perfil.

É o caso da Mondelez, empresa líder global em snacks, e que tem o olhar atento para o comportamento do consumidor (e as mudanças por quais ele passa) como uma busca constante – e uma das chaves para o sucesso duradouro de suas marcas, que incluem Club Social, Oreo, Trident, Tang entre outras.

“Estar atento aos hábitos e ao que o consumidor precisa e deseja é o ponto de partida para garantir nosso propósito, que é o snack certo para o momento certo, feito da maneira certa. O consumidor está no centro de todas as nossas decisões, é o princípio de tudo que fazemos”, diz Álvaro Garcia, VP de marketing na Mondelez Brasil.

Como é o consumo de snacks no mundo?

Para manter-se alinhada aos anseios do consumidor, uma das principais estratégias da companhia é o State of Snacking, um estudo global, realizado em 12 países, que analisa anualmente o papel dos snacks no dia a dia das pessoas e aponta as principais tendências desse segmento.

“Essas tendências balizam os nossos lançamentos, desde o aperfeiçoamento dos clássicos até a criação de novos produtos”, afirma Garcia. “Para ser líder do mercado, não basta ter marcas centenárias e amadas pelos brasileiros. O portfólio de produtos precisa evoluir e se transformar a partir do comportamento social e alimentar do consumidor.”

Na última edição da pesquisa, a maioria dos entrevistados continua priorizando os snacks, mas procurando aqueles que se encaixem em seus estilos de vida geralmente agitados. É um público que exige transparência, que engaja em conteúdos digitais e se importa com o posicionamento das empresas.

Os sticks de Sonho de Valsa e Ouro Branco, por exemplo, foram lançados no ano passado graças aos insights trazidos pela pesquisa. “O novo formato foi pensado para quem tem uma rotina mais atribulada e para os que sempre querem um doce depois do almoço ou no lanche da tarde”, explica o VP de marketing.

Outro exemplo foi o lançamento de Trident Max em 2021. Ouvindo os consumidores, MDLZ percebeu que muitos colocavam dois Trident na boca para terem mais sabor. A partir dessa informação, foi desenvolvida a nova goma de mascar com o dobro do tamanho da tradicional, mais sabor e maior durabilidade.

A entrada em novas categorias também está no radar da multinacional, que tem marcas fortes no país. O salgadinho Club Social Snacks, por exemplo, o primeiro desse tipo no Brasil, foi todo cocriado com o consumidor, respeitando as preferências e as opiniões do brasileiro. A expectativa é que o lançamento represente cerca de 20% de crescimento para a marca.

Mais atentos às suas escolhas

Os resultados do último State of Snacking, do ano passado, trouxeram mais algumas constatações importantes para a companhia. Uma delas foi o equilíbrio entre indulgência e saudabilidade.

Os consumidores vêm consumindo snacks com mais atenção, recorrendo a marcas de confiança que garantem sabor, mas também verificando os rótulos nutricionais antes de comprar e procurando opções personalizadas conforme as suas necessidades de saúde.

Formatos e embalagens também chamam a atenção dos consumidores, segundo o estudo. Sete em cada dez procuram diferentes tipos de snacks para atender a diferentes necessidades, mesma proporção daqueles que priorizam snacks com menos embalagens.

“Esses dados nos mostram que estamos no caminho certo: oferecemos poder de escolha para o consumidor que busca equilibrar o consumo de snacks com opções capazes de saciar o desejo”, avalia Garcia.

Algumas novidades nesse âmbito já estão no mercado, como a ampliação da família Bis, com o lançamento do Bisão para compartilhar (embalagem grande, com 32 unidades) em 2022, e o relançamento de belVita, em agosto, que teve sua receita reformulada e agora conta com a média de 66% de cereais integrais entre os quatro sabores.

Ávidos por coisa nova

A pesquisa global também apontou que, para o consumidor, inovação é um ponto fundamental na categoria de snacks. Por isso, inovações como essas são sempre bem-vindas – 77% ficam entusiasmados quando encontram um novo snack para experimentar.

“Isso comprova como o ramo precisa acompanhar as novidades e se adaptar às necessidades do consumidor atual”, destaca o executivo da Mondelez Brasil.

Ele lembra que, embora a descoberta dos snacks ainda aconteça essencialmente em lojas físicas, três em cada quatro consumidores relataram que a mídia social os inspirou a experimentar um novo snack em 2021, confirmando a sede por novidades demonstrada no estudo.

Redes sociais são ricas oportunidades

Falando em mídias sociais, elas também têm papel fundamental na análise do comportamento do consumidor, já que as pessoas estão buscando, cada vez mais, um diálogo aberto com as marcas que consomem por meio dessas plataformas.

“Conexão é a palavra-chave”, diz Garcia. “As redes sociais contribuem para a construção desse relacionamento de mão dupla e permitem a troca de experiências entre consumidores”.

Na Mondelez, há um olhar atento e uma escuta ativa nesses pontos de contato do público com suas marcas. Hoje, as principais marcas da empresa têm um time dedicado para criar conteúdo e conversar com os consumidores diariamente, mantendo essa relação viva e gerando insights para o negócio.

Diálogo constante para seguir inovando

Para o futuro, a Mondelez quer continuar investindo nessa conexão com o consumidor, a fim de entender suas preferências e atender às suas expectativas com inovações em seus produtos.

Os hábitos do público estão sempre mudando, por isso esse é um exercício constante e complexo, que vem sendo bem-feito pela companhia ao longo dos anos, reforçando sua liderança em snacks no mundo.

Paralelamente, a multinacional está expandindo os pontos de venda por indulgência, as parcerias com redes físicas de varejo e a presença no mercado digital, com e-commerce próprio e marketplace.

Também está ampliando a fabricação de produtos, aumentando a capacidade produtiva e diversificando os lançamentos, além de capacitar as operações para responder mais rapidamente às mudanças nas preferências do consumidor e oportunidades de crescimento.

“O que posso dizer é que estamos no caminho certo. Este ano, trouxemos muitas novidades”, pontua Garcia.

Recentemente, a empresa anunciou o investimento de R$ 1 bilhão no Brasil, 70% maior que o valor aplicado no último ano, para a ampliação da capacidade produtiva de suas duas fábricas, em Curitiba e Vitória de Santo Antão (PE).

“O objetivo é melhorar o abastecimento de nossos produtos, aumentar a nossa presença nos pontos de venda em 40% e podermos oferecer ao consumidor produtos de qualidade, feitos da forma certa, com sabor e propósito”, conclui o VP de marketing da multinacional.