‘Hype com propósito’: Rider ressalta o poder da economia circular com primeira loja física
Tradicional marca de chinelos e papetes se lança no varejo com a estratégia de posicionar seus produtos nos universos sustentável e vegano
A Rider, empresa conhecida pelas papetes, sapatos e sneakers voltados para o streetwear (moda urbana), abre sua primeira loja física neste semestre. A Loja Rider Spaces Copan, com 35m2, está em funcionamento desde o final do mês de outubro, localizada no edifício Copan, no coração da capital paulista. O lançamento é uma iniciativa da Grendene, donada marca, que está implementando uma estratégia ESG para seus produtos, como a utilização de biomateriais e matérias-primas veganas. A Rider está sob o guarda-chuva de marcas da Grendene, juntamente com Melissa, Ipanema, Grendha, Zaxy, entre outras.
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Em entrevista para o time de ESG da EXAME , Alexandre Reis, gerente de marca e comunicação da Rider, e Carlos André Carvalho, gerente da divisão de desenvolvimento sustentável da Grendene, comentaram sobre o que a novidade significa para a Rider e Grendene e a importância dos parâmetros ESG para essa nova empreitada da marca de papetes. Segundo Reis, o que hoje é realidade começou como um sonho há dois, depois de um reposicionamento da Rider em 2016.
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"Nós aprimoramos o portfólio de produtos, resgatamos a papete, que inclusive temos o termo registrado. A papete é um calçado icônico da Rider e, por isso, voltamos com esse modelo em 2017. A partir daí, desenvolvemos todo o portfólio de produtos e constatamos que, em 2022, já tínhamos maturidade suficiente para poder ter uma loja própria. Esse mercado de streetwear é muito nichado. Hoje, a nossa linha de produtos premium, que tem um valor agregado superior, está distribuída em torno de 50 pontos de venda no Brasil, que é uma distribuição muito seletiva. A partir dessa constatação, pensamos por que não oferecer uma experiência de marca física?”, afirma Reis.
O Edifício Copan, projetado por Oscar Niemeyer, abriga uma série de empreendimentos "hypados", como a Galeria Pivot, a Livraria Megafauna e o Bar da Dona Onça. A escolha da loja física no icônico prédio é parte da estratégia de marca da Rider, fundamentada em três pilares: design de produto, moda de rua e a cultura – este último sendo especificamente focado no cenário de música urbana, como o rap e o trap. “São Paulo é um polo cultural, além da representatividade econômica”, comenta Reis. O que chamou atenção no Copan foi a diversidade presente no local que é um “hub cultural”, explica Reis.
A Loja Rider Spaces Copan tem alguns projetos em andamento com o objetivo de impactar positivamente o local no qual está inserida, comentaram os entrevistados. Além de parcerias com o próprio Copan, a marca tem incentivado os clientes a doarem as caixas de papelão para envolver a comunidade do entorno como parte do projeto de conscientização.
Experiência Phygital
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Enquanto muitos negócios têm voltado seus olhos para a potência do e-commerce, a companhia de streetwear tem prezado pelo poder das ativações presenciais, após mais de dois anos de pandemia e distanciamento. Enquanto os negócios migraram quase que totalmente para o digital, a Rider tem se esforçado para retomar o contato presencial, tentando assim encontrar um equilíbrio entre as ativações presenciais e as ações digitais. No lançamento da Rider R4 que aconteceu em setembro deste ano, por exemplo, a marca usou o próprio local da loja no Copan – até então ainda em construção – para fazer um evento de lançamento.
A jornada de compra na Loja Rider Spaces Copan foi pensada para abraçar os clientes. Com luz natural, uma vitrine do lançamento do mês e tela interativa com composição de looks, é criado um ambiente propício para uma experiência omnichannel (utilização de todos os canais de uma empresa). O lançamento do mês de novembro, por exemplo, é uma coleção com Pedro Andrade, e em dezembro, o lançamento é ligado à sazonalidade do verão com a Solar Vibes. E nesta tela interativa, o usuário pode ver os depoimentos exclusivos de parceiros associados ao lançamento do mês.
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Sustentabilidade de menor impacto ambiental
A loja é representação espacial de inúmeros conceitos importantes para a Rider e, consequentemente, para a Grendene. Produtos feitos com EVA, como o forro das almofadas, itens reciclados e recicláveis e revestimento da parede feito com caixinhas de leite são usados ao longo do espaço com objetivo de trazer essa realidade de transparência e criar um diálogo com o consumidor. “Para ele saber com o que contribui de fato”, afirma Carvalho.
“Tem um material ali que era um resíduo e virou um assento. Outras coisas foram feitas com logística reversa e com customização na loja. Uma série de pontos de contato diretos com o consumidor para se questionar, em termos de recurso, que outras coisas podem ser feitas ali com criatividade. Nós temos o nosso processo de logística reversa, e explicamos um pouco sobre qual é a possibilidade do final do ciclo de vida, quando não tem mais o que fazer com o produto. A própria customização usa um material que seria descartado. Uma série de coisas pode ser feita”, observa Carvalho.
A Rider R4, um dos modelos mais populares produzidos pela Rider, é um representante da sustentabilidade proposta pela marca. Com coletores dos produtos no fim da sua vida útil e a valorização da economia circular, a companhia se propõe a contar a história dos avanços, da economia de energia e do uso de água por parte do que é produzido, storytelling presente também na parede interativa da loja física, que expõe as etapas existentes no processo.
“Para nós, dentro da experiência, existe a experiência de produto. O consumidor começa conhecendo o lançamento do mês, os nossos produtos, as franquias que já são mais conhecidas desde 2017, e depois ele passa para essa parte do programa Rider R4 focado em sustentabilidade e customização de produto. E tem também a coleta para os nossos produtos sem vida útil. Existe toda uma jornada”, afirma Reis.
Além do espaço " phygital" e do local dedicado ao Rider R4, existe um outro espaço dedicado ao programa de desenvolvimento sustentável da Grendene, encabeçado pelo próprio Carlos André Carvalho, gerente da divisão de desenvolvimento sustentável da Grendene. “Temos todo esse cuidado, ali na loja existem algumas particularidades bem interessantes. A questão da customização, por exemplo, nós pegamos os materiais obsoletos para customizar, como cordas, passadores e as próprias tiras traseiras da papete”, comenta Reis.
Moda sustentável e acessível
Segundo Carvalho, a produção da Ryder utiliza 100% do efluente tratado na produção das papetes. Outro detalhe importante ressaltado pelo gerente é que a Grendene conta com zero emissão de CO2 no escopo 2, ligado ao fornecimento e geração de energia. Carvalho também comenta que as empresas do grupo reduziram as emissões em 14,5% em 2021, na comparação com 2020. O grupo vem trabalhando a necessidade do uso de materiais renováveis, além de produtos de menor impacto, como o PVC e biomateriais, produtos veganos e atóxicos. “Nosso propósito é uma moda sustentável e acessível”, observa Carvalho.
Segundo a Grendene, desde 2019, a companhia tem o registro da Vegan Society, que atesta que todos os calçados são livres de qualquer componente de origem animal, além da não realização de testes em animais. Além disso, há o rastreio do uso de energia elétrica por meio da Certificação I-REC (Renewable Energy Certificate, em inglês), que comprova que 100% da energia elétrica consumida nas operações é de fonte renovável. Contando com zero emissões de CO2eq relacionada ao uso de energia elétrica no processo de fabricação dos calçados.
“A gente brinca que o mercado do streetwear tem a cultura do "hype", que gera o desejo. E tem a pergunta: até quando o hype pelo hype vai se sustentar e vai ter uma vida longa? A gente tem essa provocação interna de trazer o hype, mas com propósito. Estamos tratando essa aventura no varejo como um projeto piloto. É tudo muito novo, e nosso objetivo é ganhar uma curva de aprendizado ao longo dos próximos 6 meses para, então, montar uma estratégia sólida”, afirma Reis.
Sobre os próximos passos, Carvalho comentou que eles têm muito o que aprender. “Nós não sabemos de tudo, tem muita gente boa que precisamos escutar para ter diálogo propositivos que melhore para todos os aspectos ambientais e sociais. Nós temos pilares estratégicos de sustentabilidade que é a valorização, o respeito às pessoas e as operações eficientes para produzir menor impacto”, observa Carvalho. “Eu gostaria que mais empresas da moda também se engajassem nessa jornada de mostrar fatos e dados”, conclui Carvalho.
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