As estratégias de campanha dos candidatos: Bolsonaro nas redes, Lula na TV

Segundo especialistas, o que deve marcar as campanhas eleitorais é a convergência de plataformas (redes sociais, internet e TV)
Candidatos: Bolsonaro se sai melhor nas redes sociais, mas Lula teve bom desempenho na TV (Foto Lula: Bloomberg / Foto Bolsonaro: Evaristo Sa/Getty Images)
Candidatos: Bolsonaro se sai melhor nas redes sociais, mas Lula teve bom desempenho na TV (Foto Lula: Bloomberg / Foto Bolsonaro: Evaristo Sa/Getty Images)
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Estadão ConteúdoPublicado em 28/08/2022 às 08:47.

O começo da campanha eleitoral mostrou que a disputa presidencial de 2022 deve opor a habilidade do presidente Jair Bolsonaro (PL) nas redes sociais ao talento do petista Luiz Inácio Lula da Silva em se expressar na televisão. A vitória nas urnas pode ser do candidato que conseguir combinar melhor o efeito de sua campanha nas duas plataformas. É o que pensam especialistas ouvidos pelo jornal O Estado de S.Paulo.

"Lula sabe usar a TV e Bolsonaro as redes sociais. Essa deve ser a tônica da campanha", afirmou o cientista político Antonio Lavareda, diretor do Instituto de Pesquisas Sociais, Políticas e Econômicas (Ipespe).

Segundo ele, o que deve marcar a campanha é a convergência de plataformas. "A TV hoje não é a TV isolada do passado. Ela vai para o YouTube, para as redes sociais e circula no rádio. É o efeito combinado dessa convergência que vai determinar o impacto de cada campanha."

Lavareda lembrou que Joe Biden tinha 10% do total de seguidores em redes sociais de Donald Trump e, mesmo assim, o venceu a eleição nos EUA, em 2020. "É preciso conexão da campanha do candidato com a conjuntura do noticiário para ela não ficar sem sentido." Para Lavareda, será difícil medir se o eleitor viu a mensagem na TV ou nas redes sociais e qual plataforma provocou o efeito.

Esse impacto combinado da televisão com as redes sociais pode ser sentido na quantidade de pesquisas com os nomes dos candidatos em buscadores, como o Google, no dia da sabatina no Jornal Nacional, da TV Globo.

Na comparação entre o dia 22, quando deu a entrevista, com a segunda-feira anterior, Bolsonaro viu as pesquisas por seu nome registrarem alta de 520%. O mesmo foi observado com Ciro (650% na terça-feira) e Lula (480% na quinta-feira), em comparação com o mesmo dia da semana anterior. Os dados são do Google Trends.

Para o cientista político Rodrigo Prando, professor do Mackenzie, Bolsonaro leva vantagem nas redes sociais sobre Lula porque sua equipe tem um repertório maior de edição e produção de conteúdo do que a do petista. Além disso, a construção do bolsonarismo nas redes precede as eleições de 2018. "Bolsonaro tem um desempenho melhor nas redes, mas muita dificuldade nos ambientes que não são controlados, ao contrário do Lula."

Durante a semana, o poder de Lula na TV ficou evidente na sabatina do JN, em comparação com Bolsonaro. Restou ao presidente usar as redes sociais para tentar diminuir o impacto, apesar de Bolsonaro ter atraído audiência maior do que a do oponente. O JN registrou 33 pontos de média no Kantar Ibope na entrevista de Bolsonaro, ante 31,4 de Lula e 29 de Ciro.

O melhor desempenho de Lula é medido pelas menções aos candidatos nas redes sociais no dia das sabatinas. O petista teve 836,7 mil menções no Twitter na quinta-feira, Bolsonaro alcançou 677,3 mil na segunda e Ciro, 229,6 mil na terça.

O impacto da entrevista de Lula é confirmado pela Quaest Pesquisas. Segundo seu diretor, o cientista político Felipe Nunes, em média 15 milhões de pessoas foram impactadas com postagens sobre a entrevista de Lula durante a exibição. As entrevista de Bolsonaro e de Ciro tiveram alcance menor - 9 milhões e 2 milhões, respectivamente.

Momentos

Para o cientista político, as reações nas redes mostram que Lula se saiu melhor quando defendeu as medidas anticorrupção no seu governo, ao tratar da aliança com Geraldo Alckmin (PSB) e quando afirmou que política não é lugar de ódio. Já Bolsonaro, ao admitir que xingou o ministro do Supremo Tribunal Federal Alexandre de Moraes, ao afirmar que aceitaria o resultado das eleições, desde que limpas e transparentes, e ao responder sobre a aliança com o Centrão.

A repercussão do desempenho dos presidenciáveis se expandiu por meio de páginas de políticos adversários e personalidades. Foi o caso da economista Elena Landau, que assessora a candidata do MDB à Presidência, Simone Tebet, e escreveu sobre Lula: "Vamos reconhecer. Lula está passeando. Deve estar muito feliz de ter tido a coragem de ir (à sabatina)."

Os aliados também foram essenciais nesse trabalho. O ex-governador mineiro Fernando Pimentel (PT), candidato a deputado federal que também se livrou da acusação de corrupção - foi absolvido no processo sobre a Operação Acrônimo -, disse: "Lula sendo Lula na Globo… dando show de bola".

Fabio Faria, ministro das Comunicações, viu parcialidade no JN, mas não tratou do comportamento do presidente, que confrontou o apresentador William Bonner e o acusou de "fake news". O ministro cobrou que a emissora fosse tão dura com Lula quanto fora com Bolsonaro.