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Projete a saída: por que as melhores marcas estão construindo portas, não ciclos viciosos

“Projetar a saída” significa criar experiências que não prendam os usuários em um feed, funil ou carrossel interminável de opçõeS

As técnicas de storytelling usadas por séries, marcas e criadores de sucesso

As técnicas de storytelling usadas por séries, marcas e criadores de sucesso

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Publicado em 19 de julho de 2026 às 07h58.

Por Xanthe Wells, VP de Criação Global do Pinterest
Duas poderosas mudanças estão colidindo e, ao invés de se anularem, estão reescrevendo as regras. De um lado, o grande movimento de desconexão. A Geração Z está limitando o tempo de tela, comprando celulares com poucos recursos e pagando por retiros de detox digital onde alguém confisca seus smartphones. Uma geração que cresceu online está tentando recuperar uma vida que não pareça pertencer ao scroll infinito.

Já do outro lado, está a inteligência artificial, a adoção tecnológica mais rápida que a maioria de nós veremos ao longo de nossas vidas. Em poucos anos, essa ferramenta deixou de ser uma novidade para se tornar infraestrutura. Hoje, a IA faz parte da busca, do planejamento, da escrita, do design, das compras, da organização da agenda, de praticamente tudo.

Então, qual é a realidade? Estamos correndo para longe da tecnologia ou acelerando em direção a ela? Acredito nas duas. O celular retrô e o prompt de IA não são opostos, os dois vêm da mesma necessidade, mas se expressam em rumos diferentes. Ambos estão dizendo: “me retire do ruído, me leve até a minha vida”.

O problema do ciclo vicioso criado com essa finalidade
O que as pessoas estão rejeitando não é a tecnologia em si, mas sim o ciclo que ela provoca. O ciclo algorítmico é desenhado por pessoas capacitadas, de forma intencional com o objetivo de nos manter dentro do aplicativo, ao invés de nos levar até aquilo que abrimos o aplicativo para fazer.

Pegamos o celular para procurar uma receita e acabamos hipnotizados assistindo alguém lavar a entrada da garagem diante de uma audiência de milhões de pessoas. Nós não escolhemos isso. Esse ciclo que escolheu por nós.

O mais difícil desse processo é que, mesmo quando o conteúdo é inofensivo, ainda largamos o celular nos sentindo mal. Nem sempre porque vimos algo ruim, mas porque acabamos de gastar tempo sem chegar a lugar nenhum. É ter a ressaca, sem nem ter participado da festa.

Essa sensação não é um acidente, mas sim uma escolha de design e o resultado de uma indústria inteira otimizada para as métricas erradas: tempo gasto, engajamento, retenção. O setor se tornou especialista em capturar atenção. No entanto, esse mesmo segmento também passou a se sentir confortável em nunca responder à pergunta mais óbvia: atenção para quê?

A IA como caminho à desconexão
Quando observamos como as pessoas utilizam IA, percebemos que elas não a utilizam para permanecer mais tempo conectadas, mas sim para chegar mais rápido nos seus objetivos. Levam a ela, por exemplo, suas vidas reais, bagunçadas e profundamente humanas e pedem ajuda: “Planeje um roteiro de cinco dias em Kyoto com uma criança pequena”, “Tenho arroz, ovos e tudo o que está no meu freezer. Faça um jantar” ou “Me ajude a escrever aquele e-mail que estou evitando enviar”.

Em sua melhor forma, a IA é um atalho para superar obstáculos. É uma ferramenta que diz: você não precisa atravessar dez páginas de ruído para encontrar uma resposta. Aqui está, agora viva o seu dia.
Em outras palavras, a IA valida a mesma demanda que está levando a Geração Z a se desconectar. As pessoas não são viciadas em tecnologia, elas estão exaustas do ciclo vicioso que ele promove.

As marcas vencedoras serão aquelas que “projetarem a saída”
Uma provocação que todo líder de marca deveria considerar é: a coisa mais importante que sua marca pode fazer agora é motivar seus clientes à pararem de olhar para ela e irem fazer alguma coisa. Estimule ele à preparar uma refeição, reservar uma viagem, pintar um cômodo, aprender um idioma novo, experimentar um novo estilo, começar um hobby ou até finalizar um projeto.

“Projetar a saída” significa criar experiências que não prendam os usuários em um feed, funil ou carrossel interminável de opções, mas oferecer um caminho direto entre inspiração e ação.
Isso não é uma postura anti-digital, é uma postura pró-resultados. E também não é uma visão romântica de branding, pelo contrário, é aceleração comercial. Quando a sua marca ajuda alguém a fazer com êxito aquilo que veio fazer, não é conquistada apenas uma transação, mas alcançadas também recorrência e confiança.

A saída já está acontecendo: de forma silenciosa, desigual, mas eficaz
Identificar esse padrão significa enxergá-lo o tempo todo: ferramentas criativas que transformam navegação em criação em segundos, provocando menos busca e mais ação; plataformas de aprendizado de idiomas que usam mecanismos de hábito, mas com um objetivo concreto de conversar com alguém ou pedir uma refeição e viver de forma diferente; dispositivos físicos que adicionam obstáculos deliberadamente à hábitos automáticos, forçando uma escolha consciente; e até marcas que criam campanhas baseadas em projetos que seu público pode realizar em casa (artesanato, DIY, culinária), tornando o “como fazer” e o “o que comprar” facilmente acessíveis.

O que une esses exemplos não é a categoria, mas sim a postura. Ao invés de perguntar: “Como mantemos você aqui?”, a pergunta deve ser: “Para onde você está indo e como podemos ajudá-lo a chegar lá?”.

Uma estrutura para a saída: inspirar, instigar, libertar
Para líderes de marca focados em metas trimestrais que visam reduzir o tempo de tela do usuário, esse objetivo pode soar inspirador em um palco, porém incompleto em uma sala de reuniões. Para a versão prática desse objetivo, é importante estruturar em três passos:

  1. Inspirar: Mostre uma versão da vida do consumidor que seja mais interessante do que aquela que ele vive hoje. Não foque no produto da marca, foque na possibilidade que a marca trás.
  2. Instigue a intenção: Remova obstáculos e ofereça ferramentas que promovam a clareza, confiança ou os passos necessários para agir.
  3. Libertar: Deixe os usuários seguirem em frente, não os aprisione. Coloque a marca em segundo plano e a vida deles em primeiro lugar.

Essa última etapa é a mais difícil, e justamente aquela que definirá a próxima década. Os últimos vinte anos foram dedicados à construção do ciclo algorítmico, os próximos dez anos serão dedicados à construção da porta de saída. Cada vez mais, os movimentos culturais revelam a mesma coisa: gerações de pessoas que querem sair desse ciclo e estão em busca de viver suas vidas como antes.

A próxima era de crescimento das marcas será conquistada por quem conseguir inspirar mais ação, ajudando seus usuários a fecharem o aplicativo, sair do feed e fazer algo real.

As marcas que prestarem atenção nesse movimento, não conquistarão apenas impressões ou alcance. Estarão dispostas a conquistar confiança, lealdade, defesa da marca e amor de seus clientes.