A conversa sobre investimentos passou a ser também uma conversa sobre como viver. Nos últimos anos, o lifestyle dos finfluencers, influenciadores que falam de finanças nas redes sociais, deixou de ser detalhe e ganhou lugar central nos conteúdos. Não como ostentação, mas como sinal: o modo de vida, as escolhas de consumo, a relação com o trabalho e com o tempo ajudam a mostrar, de forma concreta, os efeitos das decisões financeiras.

É o que revela análise da Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais (Anbima) por meio do Finfluence, relatório semestral que monitora milhares de perfis dedicados ao tema. Nesta 9ª edição, pela primeira vez, o documento mergulha na série histórica, de 2020 a 2025, para entender as mudanças de comportamento do público e dos próprios influenciadores.

O resultado revela que o conhecimento técnico continua importante, mas não se basta mais sozinho. Não é novidade que as pessoas gostam de histórias reais de outras pessoas. Falar de lifestyle gera identificação e facilita a absorção dos conteúdos financeiros.

Por isso, o conteúdo dos finfluencers precisa vir acompanhado de contexto e vivência que atraiam a audiência diversa que forma a base de público dos influenciadores. São pessoas com diferentes estágios de conhecimento em finanças, que reagem menos ao excesso de informação e mais a conteúdos que explicam, organizam e ajudam a aplicar conceitos na prática.

O conteúdo financeiro deixa de ser dominado pelo especialista distante, cuja autoridade vinha apenas do conhecimento técnico. Em seu lugar, ganha espaço uma figura mais próxima, que constrói credibilidade ao longo da própria trajetória, mostrando escolhas, aprendizados e ajustes feitos no caminho. Os finfluencers passam a falar menos do “como funciona” e mais do “como eu faço”. Opinião, experiência pessoal e até erros entram na conversa.

Esse movimento ajuda a entender por que discursos muito institucionais ou distantes tendem a perder força. Hoje, autoridade não se impõe. Ela se constrói com o tempo, na humanização e na relação contínua entre o que se diz e o que se faz.

Nesses cinco anos, os assuntos abordados permaneceram os mesmos, mas a forma de abordar ações, fundos, renda fixa e cripto mudou. O conteúdo se tornou mais explicativo, mais opinativo e mais conectado à vida prática. Sai da abstração e se aproxima da realidade do cotidiano.

Essa repetição dos temas de forma consistente funciona como um ativo. Ela cria familiaridade e reforça a confiança da audiência. A relevância dos finfluencers, nesse caso, não nasce de trocar de discurso conforme o cenário econômico muda, mas de aprofundar narrativas ao longo do tempo, acompanhando a evolução das pessoas que estão do outro lado da tela.

A análise do ecossistema também mostra algo essencial: não existe uma audiência única. Pessoas em diferentes momentos da vida financeira e com diversos níveis de conhecimento sobre investimento (desde iniciantes até as mais experientes) convivem no mesmo espaço, ou seja, podem seguir o mesmo influenciador com objetivos distintos.

Essa dinâmica não cabe em modelos tradicionais de funil de comunicação. O que existe é uma jornada em movimento, que acompanha mudanças de carreira, renda, ambições e tolerância ao risco. Influenciadores que conseguem manter relevância são aqueles que ajustam o jeito de falar sem perder sua identidade, conseguindo dialogar com públicos diversos ao longo do tempo. Cada criador ocupa um território próprio, com temas, linguagem e profundidade relativamente estáveis ao longo do tempo.

O especialista em ações continua falando de ações quando a Bolsa bate recordes e quando ela acumula perdas. Isso vale para quem se dedica à renda fixa, seja com a Selic a 15% ou a 3% ao ano.

A análise revela que mais do que o discurso de quem fala, o que se transforma é o percurso de quem escuta. À medida que interesses, renda, objetivos e grau de conhecimento evoluem, as pessoas circulam por diferentes vozes desse ecossistema.

Falar de dinheiro, em um ambiente com excesso de informação e pouco tempo para atenção, é descobrir que o assunto pode até ser o mesmo há anos, mas ninguém está ouvindo do mesmo lugar.

Investir não é sobre números. É, antes de tudo, sobre vida. A relevância dos finfluencers não depende de fórmulas prontas ou de discursos institucionais, mas da capacidade de acompanhar a jornada em movimento de uma audiência diversa, que muda de vida ao longo do tempo. Se os temas permanecem os mesmos, o que se reinventa é a forma de contar — e é nesse espaço entre números e histórias que os finfluencers consolidam seu papel como mediadores de escolhas financeiras e de estilos de vida.

*Por Amanda Brum, CMO da ANBIMA