Voltando a ser criança: nostalgia vem ganhando força no mercado

Alfredo Soares comenta sobre os "kidults", adultos – que por nostalgia ou apenas porque podem – gastam dinheiro com brinquedos
 (Carlo Allegri/Reuters)
(Carlo Allegri/Reuters)
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Bora Varejo

Publicado em 13 de outubro de 2022, 10h23.

Por Alfredo Soares

No Brasil, o Dia das Crianças é a terceira data mais importante do varejo, só perdendo para o Natal e o Dia das Mães. Segundo dados da Associação Brasileira de Lojistas de Shopping, as cifras em torno do feriado deste ano vão superar os R$ 13 bilhões, um aumento de 24,5% em relação a 2021. A expectativa é que cerca de 73 milhões de pessoas movimentem shoppings, lojas de rua e, é claro, a internet. No mundo, esse mercado é ainda maior e vem se destacando por contar com um grupo bem específico de consumidores que vem chamando a atenção das empresas: “os kidult”

Assim são chamados os adultos – que por nostalgia ou apenas porque podem – gastam dinheiro com brinquedos. Esse é um grupo que consumiu US$ 5,6 bilhões nos últimos 12 meses, crescendo 19% nos últimos quatro anos em todo o mundo. Empresas como Mattel, McDonald’s e Lego estão em uma competição acirrada para abocanhar uma fatia desse mercado que não para de crescer. Essa última, inclusive, teve um crescimento na receita de 17% no primeiro semestre de 2022 investindo sobretudo em itens para esse público.

Aqui no Brasil a Ri Happy vem buscando opções para atender esse segmento com o lançamento de uma linha de brinquedos exclusiva em parceria com a Estrela, tudo com objetivo de despertar o lado nostálgico dos seus consumidores. A ideia é que os itens retrôs fiquem disponíveis em um corner dentro das unidades da empresa e suas franquias. Para 2023 os planos são maiores, criar “lojas dentro de lojas” para agrupar os brinquedos dos adultos, que serão então atendidos por um departamento exclusivo de negócios. Ao todo a expectativa de compras somente para os “kidults” é de ultrapassar os R$ 500 milhões em 2022, com previsão de representar 25% da receita total da empresa até o final do próximo ano.

O “mercado da nostalgia” vem se mostrando uma estratégia promissora e lucrativa. A Disney vem sequencialmente investindo em remakes de clássicos como A Pequena Sereia, A Bela e a Fera, Aladdin, entre outros, com objetivo de fisgar os pais e ainda se manter viva nas gerações mais novas. Já a Universal está construindo o parque temático Super Nintendo World, em Orlando, Flórida. Além disso, a série de maior sucesso da Netflix, Stranger Strings, foi planejada e lançada inteiramente em cima desse conceito. 

Por aqui, anúncios de retorno da Mesbla, agora em formato online, ou do próprio Orkut, famoso em 2014, causou um alvoroço sem precedentes nas redes sociais e deu indicativos de que existe um público ávido por voltar ao passado. A própria Globo utilizou a estratégia com o relançamento de Pantanal, que bateu recordes de audiência. 

Todos esses casos mostram que as empresas capazes de investir nesse nicho nos próximos anos vão faturar alto, possivelmente criando um novo significado para compras no Dia das Crianças e atraindo cada vez mais um grupo de pessoas que utilizam essa data para lembrar da melhor época de suas vidas.