A ascensão do Janeiro Seco, movimento global que propõe a interrupção ou a redução do consumo de álcool no primeiro mês do ano, transcende a sazonalidade para consolidar-se como um indicador de uma transformação estrutural no mercado de bebidas. O que começou como um fenômeno pontual, hoje, se consolida como um sinal claro de que há uma mudança comportamental: o consumidor está mais consciente e mais seletivo.

Essa mudança no perfil do consumidor dialoga com transformações socioeconômicas mais amplas na sociedade: rotinas híbridas, cada vez menos tempo disponível e maior atenção ao bem-estar físico e mental. Nesse novo paradigma, o consumo de álcool passa a ser cada vez mais intencional e moderado. De acordo com levantamento da MindMiners, 79% dos consumidores no Brasil afirmam estar reduzindo ou controlando a ingestão de álcool, índice superior à média global. Entre os mais jovens, a tendência tem ainda mais força: 88% dos respondentes da Geração Z dizem estar dispostos a diminuir ou até abandonar o consumo.

Não se trata de uma geração menos interessada em socializar ou celebrar, mas de uma redefinição do que significa prazer, ritual e pertencimento. É nesse cenário que a demanda por bebidas de baixo teor alcoólico e desalcoolizadas experimenta uma expansão inédita. Nos Estados Unidos, por exemplo, a consultoria Nielsen registrou crescimento de 30% no segmento sem álcool entre 2023 e 2024. Essa mudança é impulsionada por consumidores que buscam equilíbrio sem abrir mão de experiências prazerosas e um mercado que cresce não por restrição, mas por possibilidades.

Para a indústria vitivinícola, o desafio vai além de lançar produtos sem álcool. O consumidor demanda qualidade, autenticidade e fidelidade sensorial, com coerência com o ritual que já conhece. Um vinho desalcoolizado, por exemplo, passa por toda a fermentação natural antes da retirada do álcool, preservando características sensoriais e identidade. Já nos itens zero álcool, a uva não passa pelo processo de fermentação e já nasce livre de graduação alcoólica. A tecnologia envolvida não é um detalhe técnico: é parte central da proposta de valor e da competitividade do setor.

Outro aspecto relevante é o impacto dessa transformação na estratégia das empresas. Portfólios mais diversificados, investimentos em estudos e inovação e revisão de narrativas de marca deixam de ser opcionais. Atualmente, produtos desalcoolizados e zero álcool já representam uma fatia significativa da receita de algumas empresas do setor, com potencial de escala, o que evidencia um movimento não apenas aspiracional, mas traduzido em resultados concretos. Já estamos levando produtos sem álcool e desalcoolizados para o mercado externo, em regiões como União Europeia, Estados Unidos e China. Ao exportar esses produtos, oferecemos ao mundo o que o mercado nos pede, com a convergência entre a tradição vitivinícola gaúcha e a vanguarda tecnológica.

Com essa tendência global, o início do ano passa a ser um momento estratégico para dialogar com novos hábitos, novas categorias e novas formas de consumo. Por isso, a Aurora criou a campanha Janeiro Leve, como uma resposta institucional a essa demanda por autonomia e consciência. As decisões tomadas nesse período influenciam hábitos, rotinas e padrões de consumo que tendem a se estender pelos meses seguintes. Para o mercado, entender esse comportamento é fundamental para definir estratégias, investimentos e posicionamento.

O Janeiro Leve não preconiza o fim do consumo de álcool. Ele sinaliza o fim de uma relação automática e pouco refletida. O consumidor contemporâneo quer liberdade para celebrar no seu ritmo, exigindo produtos que acompanhem essa escolha. Para os agentes que atuam no setor, ouvir esse sinal não é apenas uma questão de acompanhamento de tendência. É uma questão de relevância e longevidade futura.

*Renê Tonello é presidente do conselho de administração da Cooperativa Vinícola Aurora. Viticultor, deu continuidade ao legado do avô, que era sócio da Aurora desde a década de 1930. É presidente do conselho de administração da cooperativa desde outubro de 2020 e está em seu terceiro mandato.