Calçado e esporte feminino: como a Lacoste quer dobrar o faturamento no Brasil em 3 anos

O Brasil está entre os quatro principais mercados para a Lacoste no mundo. É o segundo em valor de marca, só atrás da França, país onde nasceu a empresa. Para os próximos três anos, a meta é dobrar o faturamento. A aposta é em três pilares: tênis, linha esportiva feminina, ampliar e consolidar os canais de venda, como explica Pedro Zannoni, CEO da Lacoste para América Latina, em entrevista exclusiva à EXAME Casual.

Desde que assumiu a região, em 2020, seu papel foi transformado e agregou mercados que antes eram ligados aos Estados Unidos. Com a última reestruturação, passou a comandar toda a América Latina, com exceção do México, que ainda é conectado com os mercados da América do Norte.

A Lacoste vai fechar o ano de 2023 com 39 lojas próprias, 110 franquias, 24 lojas em outlets e presente em 1.700 locais de vendas multimarca em toda a América Latina. Somente no último trimestre foram abertas dez novas lojas próprias, sendo cinco no Brasil e outras cinco em diversos países da região

O peso do tênis

No começo deste ano, a Lacoste lançou o L003 Neo, um tênis colorido e arrojado, distante da imagem clássica da marca. A novidade faz parte de uma estratégia de crescimento justamente no segmento que se tornou chave para a empresa. A fatia do negócio passou de 5%, em 2019, para 20% neste ano.

Ainda não está nos planos da Lacoste a abertura de uma loja somente de tênis, mas ele terá cada vez mais espaço. A tendência segue o que outras marcas também já perceberam: existe uma cultura sneakerhead muito forte no Brasil.

Inaugurada há dois anos, a Vans colocou no Conjunto Nacional, em São Paulo, uma flagship, com seus principais produtos e apresenta o DNA da marca. A poucas quadras dali, Converse abriu sua primeira loja no Brasil, após estar há mais de duas décadas em solo brasileiro.

Mais recentemente, a New Balance também escolheu o Conjunto Nacional para abrir sua primeira loja 'conceito' no Brasil, a única neste estilo no país, a décima no mundo.

Sem revelar números de faturamento – a empresa é de capital fechado – Pedro Zannoni explicou como a Lacoste pretende atingir a meta. Veja os principais trechos da entrevista.

O que aconteceu durante a reestruturação da Lacoste na América Latina desde 2020 até agora?

Inicialmente, em 2020, entrei como o único funcionário na região, que incluía Brasil, Argentina, Uruguai e Chile. Ao longo do tempo, houve uma expansão para incluir Peru, Colômbia, América Central e Caribe, resultando em uma equipe responsável por toda a América Latina, exceto o México. Posteriormente, a estrutura foi dividida em três regiões: Brasil, América Platina (Argentina, Uruguai, Paraguai) e América Andina (Chile, Peru, Colômbia), para melhor gestão e foco em cada mercado.

Qual a expectativa de crescimento da região para os próximos anos?

Queremos dobrar o negócio nos próximos três anos, até 2026,  principalmente focada em aumentar o faturamento e as vendas. A rentabilidade já mais do que dobrou desde 2020, indicando um crescimento sustentável nos últimos anos.

E como será a estratégia?

Serão três pilares, o primeiro deles é continuar crescimento no mercado de calçados, que deve representar a maior parte desse salto. Depois é continuar crescendo a linha Lacoste Sport Performance, muito ligado ao público feminino. Dentro dessa aceleração, vamos ampliar e consolidar os canais de venda, como lojas próprias, outlets, franquias e multimarcas, além de fortalecer os canais digitais de venda.

Qual a importância do Brasil nessa reestruturação e na estratégia global da Lacoste?

É um país-chave devido à sua importância histórica para a marca e ao seu forte posicionamento atual. A Lacoste o considera um mercado estratégico para crescimento tanto em vendas como em branding. O Brasil foi escolhido para ser um dos locais das comemorações dos 90 anos da empresa e é o segundo país com maior valor de marca.

Quanto o mercado de tênis representa hoje nas vendas da Lacoste?

O mercado de calçados cresceu significativamente nos últimos anos. Em 2019 o calçado não representava nem 5% do negócio e atualmente tem uma fatia de mais de 20%. A Lacoste investe em produção local, segmentação de canais e interações com públicos jovens, fortalecendo seu posicionamento nesse segmento.

Como a marca explora a interseção entre o físico e o digital para atrair a nova geração?

A Lacoste acredita na combinação de experiências entre canais físicos e digitais para criar uma conexão mais significativa com a nova geração. Mesmo com o crescimento digital, a presença física ainda é essencial para fortalecer a relação com os consumidores.

Loja em Trancoso

Como parte da estratégia da marca passa por repensar nos canais de venda, a Lacoste abriu uma loja temporária em Trancoso, na Bahia. O espaço é 'gêmeo' de uma loja da marca em Ibiza, na Espanha. Para além da loja, a marca francesa também comanda diversas atividades de esporte, cultura e gastronomia.

O local tem peças decorativas e móveis artesanais produzidos localmente para criar uma atmosfera tropical. Áreas de experiência também foram pensadas, como um ambiente que traz história da marca misturando polos e bonés. Nas cores, há a predominância do tom verde em conjunto com um tom creme neutro, que terá o monograma ‘’L’’ de Lacoste, principal elemento visual, nos adereços e nos tecidos, além de uma interpretação do croco pintada a mão.