“Quero mudar a relação das pessoas com a beleza”, diz Camila Coutinho

O burburinho estava se formando, em parte alimentado por ela. Durante o mês de agosto, Camila Coutinho foi dando pistas de sua nova empreitada, agora no mercado de beleza. Postou a página de sua nova marca, GE Beauty, sem dizer ao certo do que se tratava. Depois, sutilmente, mostrou uma mulher saindo do banho, com a pergunta: “O que você faz quando quer ficar 100% offline?”.

Suas seguidoras e o mercado de beleza já sabiam que vinha coisa aí. Até que EXAME revelou na reportagem de capa desta edição: a influenciadora está lançando uma linha de produtos para cabelo, a primeira de sua nova marca de beleza. Isso em plena pandemia do coronavírus, que trouxe uma série de mudanças de hábitos nesse segmento. A apresentação oficial da marca acontecerá no próximo dia 3 de setembro.

O kit completo é formado por shampoo, máscara, leave-in e ativadores, que podem ser combinados de diversas formas, com a promessa de atende todos os tipos de cabelo, sem as classificações de praxe: cabelo crespo, liso, tingido... Os ingredientes também serão naturais, outra tendência do mercado.

À frente do projeto desde o início, há dois anos, e participando de todas as etapas do processo, Camila Coutinho será a CEO, mas não o rosto da marca. É a primeira vez que ela atua como empreendedora, e não como contratada de uma marca. Ela continuará tocando seus projetos com a marca de seu nome e com GE, derivada de seu blog pioneiro no mercado brasileiro de moda e beleza, Garotas Estúpidas. E não pensa pequeno.

“Quero que minha marca ultrapasse minha imagem, chegue em públicos que não me conheçam, que crie uma comunidade própria”, diz Coutinho. “Quero fazer uma marca que se relacione com o consumidor de uma forma diferente e que paute seu modo de ser, obviamente capitalista, mas de uma forma mais humana.” Confira como foi a conversa.

Por que abrir a sua própria marca de beleza?

É uma área completamente nova para mim, mas no fim do dia é tudo contar história. Eu gosto de fazer coisas diferentes. Tenho o Garotas Estúpidas há 14 anos, depois fiz um descolamento de Camila Coutinho e GE para ter dois produtos dentro da empresa. Sempre fiz muito licenciamento, assinatura de produto. Não tinha muito interesse em fazer marca, achava que era complicado, preferia assinar e ganhar meus royalties. Até que um dia eu descobri que estava sendo plagiada. Pegaram o nome Garotas Estúpidas e criaram uma linha de shampoo. Quando eu vi estava um negócio enorme, vendendo em vários marketplaces, em lojas, fazendo publi com celebridades, e minhas leitoras me mandando. Mandei para o meu advogado, rapidinho eles tiraram de circulação, eu até guardei os produtos por um tempo. Um dia fazer uma reunião com uma marca grande naqueles prédios gigantes, na região da Faria Lima, quando a recepcionista perguntou o nome da minha empresa. Quando ouviu, ela falou: “Ah conheço. É do shampoo, né.” Foram três segundos de fúria, depois veio um estalo. Eu pensei: essa pessoa fez um trabalho pra mim, uma pesquisa de mercado, tem alguma coisa aí. Acho que isso não está passando no meu caminho à toa.

E o que você fez?

O problema eu tinha resolvido, mas fiquei com essa pulga atrás da orelha. O Brasil é um mercado gigante, é o quarto maior mercado consumidor, cabelo e perfumaria sempre foram importantes para o brasileiro. Pensei: bom, vou investigar isso aqui. Isso faz dois anos. E comecei a fazer pesquisas de produtos para criar minha linha. Inicialmente eu fiquei na dúvida se ia fazer cabelo, se ia fazer maquiagem, ou o dois, fomos fazendo as duas pesquisas em paralelo até decidir pelo hair care, que é uma coisa que a brasileira ama.

Você tem contato direto com suas leitoras, sabre que conteúdo elas querem. Mas como saber que produtos de beleza elas querem?

Eu contratei uma agência de pesquisa de tendências, a Consumoteca. Fizemos estudos de casos e com público. É engraçado focus group, é quase um processo de terapia, as pessoas ficam falando de você. Depois eu entrava para poder interagir. Essa pesquisa me levantou uma luz vermelha, a de que no meu segmento de influenciadoras, mais antigo, o nosso recall não estava legal. E quando eu digo nosso eu digo dessa geração, das influenciadoras de moda e beleza. Eu percebi que tinha rolado uma mudança, nomes mais novos aparecendo, meninas com conceitos que eram meus também mas eu não estava externando. Isso serviu não para a GE Beauty, mas para a Camila e para GE.

Que mudanças estavam acontecendo?

Eu senti que esse modelo influenciador que eu estava vivendo há um tempo, 14 anos de mercado, precisava ser revisado. As pessoas não querem ser incomodadas com coisas que não têm, com o aspiracional puro. Tinha que existir ali uma relação de conexão e que só se encontra na vulnerabilidade. É bem mais fácil você tentar ser perfeito, coisa que ninguém é, do que você se mostrar vulnerável. É mais fácil fazer Photoshop, é mais fácil se maquiar e contratar um fotógrafo do sair sem maquiagem e falar sobre uma questão, um problema que você já viveu. Eu estava travada nisso, e comecei a soltar mais minha mão, porque eu percebi que se eu não me abrisse o meu seguidor ia ficar cada vez mais distante, e já estava. Isso veio acompanhado de mudanças pessoais, de amadurecimento. E eu vi que estava me conectando de uma forma muito mais verdadeira. As pessoas sentem quando você está sendo verdadeiro. Funciona muito em redes sociais. Eu ainda não cumpri meu objetivo com isso, tenho muito que desapegar. Nós mulheres passamos a vida inteira vendo revistas e estéticas muito plásticas. É diferente do homem que pode tudo. Mas gente foi ensinada que celulite é um negócio que não existe. Como assim, você tem celulite, que absurdo. É uma desconstrução e eu também faço parte dela. Essa é minha vontade também com a marca, ajudar a desconstruir isso. Eu sinto que tenho um longo caminho, mas é natural. Ficou claro nos focus groups que as pessoas não queriam mais Barbies. As meninas diziam “eu seguia ela, mas depois ela ficou muito perua, muito patriçoca, acho que ela mora em Miami (risos).” Aí quando eu entrava na sala elas davam risada, outras ficavam mais sérias, foi uma experiência bem curiosa, bem crua.

Você tem muitos contratos com marcas de beleza. Isso dá autoridade a você para lançar sua marca?

Eu não sou influenciadora vista como guru de beleza, tem outras que são mais especialistas do que eu. Sempre falei de um lugar de Camila, como eu arrumo cabelo, mas eu não faço tutoriais e mil penteados. No início talvez algumas pessoas se perguntem por que a Camila lançou uma marca. Mas não vai ser tanta surpresa como seis meses atrás. Esse período fez a gente olhar para beleza de outra maneira. Estou falando com você de fio branco, estou quase sem maquiagem. A gente quer falar de beleza muito de outro conceito. A marca nasce num momento de papel em branco. É muito difícil para uma marca que está aí há anos reformular conceitos. Empresas gigantes gastam milhões em marketing para se apropriar de conceitos e não tem histórico. Estamos nascendo com um conceito de mais libertação do que aprisionamento. Queremos criar uma nova relação da mulher com cabelo, a gente sabe o quanto essa relação é poderosa.

Qual vai ser o público inicial da GE Beauty?

De início acho que vai ser o público que me segue, B e C+. Mas todas são muito bem-vindas, quem quer comprar toda linha e quem quer comprar só um booster para usar num shampoo mais barato. As marcas têm um papel social cada vez mais forte, tem um papel de mudança. Queremos vender, queremos, mas que seja do coração. O público do GE é 40% entre 18 e 30 anos. Não é teen, está no mercado de trabalho. É um público que cresceu comigo. O GE Beauty no começo vai ter o mesmo público. Não vou fazer campanha. Não vai ter um rosto, a gente tem um planejamento que envolve vários tipos de pessoas, desde os fornecedores e fotógrafos, a gente não quer que seja um modelo e só uma cara. A gente quer saber quem é a modelo, o que ela pensa, qual a jornada dela, como ela faz o ritual de bem-estar. Vão ser vários rostos, até porque a gente não quer definir só um tipo de pessoa. Queremos que as pessoas se sintam representadas e se descubram. A gente tem um planejamento mas a internet é tão rápida, e dá muito pano da manga pra gente criar.

Quem são os seus benchmarks?

Não existe uma marca com esse conceito de hair care no mundo, que tem o conceito de do it yourself e de alquimia. Não queríamos uma linha que fosse pra cabelo cacheado, liso, e aí botar as pessoas em caixinha. Nossa casa tem outra conotação hoje, é casa, é abrigo, é escritório. O banheiro virou um santuário, é o único momento do dia que você está sem mulher, sem filho, sem cachorro, só você na água, e aí consegue se desconectar. Isso é uma proposta nossa, que está presente na comunicação de algumas marcas com essa chamada pra o bem-estar. A gente gosta muito da Pattern, para cabelo das afro-americanas. A gente ama a Glossier, marca digital native que tem um conceito muito legal, tem a figura da Emily Weiis e essa similaridade, porque ela também é influenciadora. A Clinique também tem alguns produtos que tem essa coisa da mistura. Então tem a tendência do do it yourself rolando, e tem a tendências das influenciadoras criando suas marcas.

Como será a publicidade da marca?

Não existe mais a publicidade estar numa gaveta separada do conteúdo. Tudo no fim é sobre contar histórias. A gente fez um descolamento dos meus dois canais, Camila Coutinho e GE, e a gente conseguiu descolar e fazer essa comunidade. E a intenção é que a marca descole e a consumidora um dia talvez descubra que é minha.

Você fala muito da qualidade dos produtos. Qual o diferencial?

São produtos clean, sem parabeno, sulfato, corante, silicone. A embalagem é reciclável. Tudo o que dá para ser green, nos limites do Brasil, nós somos. A meta é esticar até ser 100% de ingredientes naturais. Testei muito até chegar no produto. Isso eu faço com qualquer marca com a qual eu trabalho, eu só faço se eu amar muito. No começo a gente estava numa pesquisa grande para achar fornecedor. A primeira cosmetóloga que a gente consultou achou complicado, as combinações são infinitas. Foi um banho de água fria. Depois recebi uma direct de uma pessoa que era minha leitora e trabalhava na Chemyunion, multinacional gigante de matéria prima. Aí a gente começou a conversar, fizemos uma visita, e eles disseram “isso aqui é muito novo, muito incrível e a gente consegue fazer”. Foi nosso primeiro parceiro. Muitas matérias primas que a gente usou são exclusivas deles, eles plantam lá.

Em que segmento você vai atuar? Mais popular, mais premium?

A gente está em um segmento que não é muito trabalhado no Brasil, entre salão e perfumaria. É bem voltado para esse público mesmo de internet, que consome novos conceitos. É um produto que tem uma qualidade muito alta, mas o preço ainda é acessível. Vai de 49,90 reais, que são os boosters, até 62,90 reais, que é o leave-in.

Agora aquela pergunta que empreendedor odeia. É um investimento só seu? E de quanto?

Minhas amigas dizem que eu tenho uma relação engraçada com dinheiro, muito tranquila, sou muito mais movida pelo desafio. No ano passado eu estava trabalhando tanto, fui me sentindo mais livre para fazer meu conteúdo, e no fim do ano fui descobrir que tinha sido o ano de maior lucratividade nesses 14 anos. Vou mais pela vontade de fazer. E eu não queria nesse momento ter uma segunda opinião, nesse início da marca, eu queria dar o meu tom, ter o meu tempo, por isso decidi empreender sozinha. O investimento é de sete dígitos.

Você vai tocar a operação?

Sim. Estou superativa, não estou só para fazer o post, de todas as etapas eu participei, todas as visitas. É em escala nacional, mas é uma marca digital. A gente vai começar neste momento só no site. Como é um produto especifico, a gente quer segurar na mão até criar o conceito, até o segundo momento de expansão, para ter o produto outros pontos de venda, marketplaces. Estamos restringindo um pouco nesse começo. Essa primeira fase vai durar uns dez, doze meses. Vou continuar trabalhando com outras marcas. No ano passado eu já queria degustar esse projeto, queria colocar a mão na massa. Chamei meu time de GE e de Camila Coutinho, as áreas comerciais, e disse que em 2020 só faria duas viagens internacionais. Umas eles poderiam escolher, a outra seria o SxSW. Acabou que eu fui para a alta costura, e nem fui para SxSW porque foi cancelado. Mas eu já estava direcionada para estar mais presente fisicamente no projeto.

E escritório, você tem?

Haja coragem de lançar algo assim nesse momento, né. Era a primeira 14 anos em que eu ia ter escritório, as pessoas estão vindo para um mundo em que eu já estou há muito tempo, do home office. Na semana em que eu estava assinando para entrar no escritório, entramos em quarentena, e eu não peguei. Em um monte de coisas a gente está se adaptando. Dá aquele susto no começo, mas eu acredito na hora certa de tudo.

 O mercado de beleza está nas mãos de grandes empresas. Que espaço vocês querem ocupar?

Acho que a gente vai criar um novo lugarzinho. É muito curioso esse mundo da beleza e da internet, a maneira das pessoas consumirem mudou muito. A gente vê marcas que têm esse conceito parecido com o nosso, esse posicionamento mais real, como a Glossier, a Fenty, que são desejadas sem estar disponíveis. A gente fez nossa pesquisa. Se as meninas pudessem, se entregassem aqui os produtos, elas comprariam agora. E elas nunca testaram o produto. Tudo é feito através de comunicação. Elas sabem que o produto é bom, estão baseando a opinião delas em reviews e nas respostas da própria comunidade em que elas confiam. Óbvio que eu não poderia deixar de olhar para o meu público, eu tenho 2,5 milhões de seguidoras, o GE tem 1,2 milhão, óbvio que essa base serviu de informação. Mas a gente se baseou muito nessa vontade que não está preenchida no Brasil, dentro dessa faixa etária e muito baseada nesses novos costumes.

Qual a vantagem de uma marca pequena como a sua frente às gigantes do setor?

A agilidade é uma realidade. Se eu tivesse lançado a marca antes da pandemia seria muito diferente. O ajuste aqui é muito mais rápido, o contato entre todos os heads é direto. Por isso as grandes empresas compram as pequenas. Os conceitos estão tão sedimentados, de outros momentos de mercado, é difícil convencer o consumidor de maneira natural que algo mudou.

Quando deve sair a linha de maquiagem?

O make up é uma vontade. Temos uma marca de beleza, a gente quer criar esse conceito novo de como se relacionar com a beleza, e isso se aplica a todos os segmentos. Não temos data ainda, mas temos intenção.

Tem vontade de fazer colaborações com outras marcas?

Collab ainda não, mas depois vamos ver. Colaboração é sempre um casamento de valores e de conceitos. Tem várias marcas que a gente admira super, eu tenho vários parceiros, a gente tem um relacionamento. Lindt, Americanas, Nivea...

Com marcas de beleza essa relação agora acabou, certo?

Não, não vejo por esse lado, são segmentos. Claro que não vou fazer nada de cabelo por enquanto, mas de verdade não acho que minha marca mate um segmento para mim. Existe uma nova maneira de consumir. Na nossa pesquisa as meninas disseram que era muito estranho quando a pessoa só postava um produto porque obviamente todo mundo usa vários. Então na nossa comunicação está liberado postar vários produtos, nosso box é assim. Não vou excluir segmento nenhum e espero que não me excluam.

Qual a grande tendência do mercado da influência?

As marcas são influenciadoras também. Uma marca que não tem valores tem personalidade nula. O morno não é muito legal hoje, você tem que escolher seu lado, suas bandeiras. A marca tem voz. Acho que é um novo momento pra tudo.

 Qual é a sua meta com a GE Beauty? É que a marca fique grande, muito maior do que eu, do que o GE. A meta é que a gente tenha alguma relevância de ressignificar, de fazer diferença de fato no mercado de beleza, mudar o relacionamento das pessoas com a beleza. Que ultrapasse minha imagem, chegue em públicos que não me conheçam, que crie uma comunidade própria. Eu quero fazer uma marca que se relacione com o consumidor de uma forma diferente e que paute seu modo de ser, obviamente capitalista, mas de uma forma mais humana.