“Precisamos manter nossa marca desejada”, diz CEO da Bvlgari

MIAMI. Jean-Christophe Babin está sentado em uma sala de entrevistas montadas em uma villa de luxo na Star Island, uma ilha privada em Miami, local de residência de famosos como Jennifer Lopez. Este foi o local escolhido pelo grupo LVMH para organizar o salão de relojoaria de suas marcas: Bvlgari, TAG Heuer, Zenith e Hublot, além das segmentadas Gérald Genta e Daniel Roth.

Babin é o CEO global da Bvlgari, a única marca do grupo LVMH que não está dentro da divisão de relógios e joalherias, desde janeiro presidido por Frédéric Arnault, filho de Bernard Arnault, principal acionista do conglomerado e atualmente o homem mais rico do mundo.

Existe uma razão para isso: a Bvlgari está em cinco segmentos diferentes. Além de joalheria e relojoaria, conta com divisões de acessórios, perfumes e hotelaria. Babin recebeu a EXAME Casual durante o salão para falar do bom momento da marca.

Você foi CEO da TAG Heuer por 13 anos e está desde 2013 na Bvlgari. Como você compara sua gestão nessas marcas, hoje parte do mesmo grupo LVMH?

São papeis muito diferentes. A TAG Heuer basicamente trabalha com relojoaria principalmente. Havia óculos e fones de ouvido, mas 95% do negócio era de relógios. Quando eu fui embora, tínhamos provavelmente 120 boutiques, sendo 50 diretas e 70 com franquias. Mas era um modelo simples, em comparação com a Bvlgari. A Bvlgari tem cinco empresas em uma. Há duas categorias que são bem próximas, joalheria e relojoaria. Quando você vai para acessórios, bolsas de couro, é outra coisa. Fragrâncias então é ainda mais diferente, o modelo de distribuição não tem nada a ver. E quando nos aventuramos na hotelaria é muito diferente.

O que esses cinco segmentos têm em comum?

A Bvlgari é uma marca e nós estamos com certeza, em termos de inspiração, criativamente falando, falando dos mesmos símbolos. Temos uma obsessão de construir uma marca, ao mesmo tempo de um ponto de vista de negócios por um lado e de comunicação de outro. Estamos organizados como cinco unidades de trabalho, com gerentes, equipes. Eu sou o ponto de encontro entre os cinco, junto com o vice-presidente do marketing, para garantir a mesma qualidade para cada cliente final.

A Bvlgari tem o mesmo prestígio em todas as categorias?

Como quase todas as empresas que diversificaram sua atuação, a categoria que você criou primeiro é a que fica na mente das pessoas. A origem do negócio gera reputação. Temos desde sempre a joalheria, os relógios temos há mais de um século. Em algumas categorias mais recentes, como fragrâncias, pode parecer difícil incialmente sermos considerados como uma Chanel. Mas somos uma marca muito legítima de perfume, com os melhores ingredientes, então precisamos ganhar nossa reputação.

Investimento em alto luxo

Como tem sido na hotelaria?

O serviço precisa ser único. Quando você sai de manhã, está levando suas memórias. E 2.000 euros a menos, mas mantém as memórias. Então, é melhor ser bom. Estamos nessa categoria há praticamente apenas 20 anos. Pode demandar energia para virar um jogador significativo em uma categoria de negócio que não é o core da empresa. Por isso que, desde que eu cheguei na empresa, não me aventurei em outra categoria, porque eu acho que com cinco já é bastante.

E o que os consumidores da Bvlgari dessas cinco categorias têm em comum?

Apesar de estar em diferentes categorias, eles têm a sensação de pertencer a uma comunidade, com os mesmos valores, os mesmos códigos, a apreciação pela identidade romana.

O grupo LVMH teve um crescimento de 8% no lucro no ano passado e a Bvlgari foi um destaque. Por quê?

O ano passado foi desafiador para o mercado de luxo, com aumento de inflação, de custos. Muitos clientes tiveram diminuição de renda. Mas, como você disse, nós crescemos significativamente, devido à nossa agilidade. Tínhamos um cenário de guerra, inicialmente você não sente o impacto, mas sabe que depois o gás, a comida vão aumentar. E como previmos, isso aconteceu depois de um ano mais ou menos. Então, o que nós fizemos? Direcionamos nosso foco criativo para produtos mais caros, levando em conta que pessoas de renda maior são menos afetadas. Criamos joias mais caras, bolsas mais caras.

Alguma outra razão?

Também acho que nos beneficiamos do nosso DNA romano, do estilo de vida italiana, que têm um apelo universal. Roma é uma das palavras mais conhecidas em todo o planeta, influenciou toda a cultura ocidental. Somos percebidos pelos clientes como uma marca autêntica, muito respeitada, que vem de dois mil anos de arte e arquitetura. E nesses períodos desafiadores as pessoas procuram por autenticidade. Os relógios são feitos na Suíça, o resto é fabricado exclusivamente na Itália. Alguns produtos não podem ser feitos na Alemanha ou na França. Os dois países têm uma boa imagem, mas a Ferrari tem que ser italiana. Uma Mercedes, é diferente. Alguns são feitos na América, outros na China, e tudo bem.

E como você vê o futuro da Bvlgari? Existe a possibilidade de entrar em outras categorias, a tendência é seguir investindo em alto luxo?

Sabemos que existe uma parcela com mais recursos que a média. E sabemos que, fora essas pessoas, uma minoria também compra nossos produtos. Precisamos manter a desejabilidade dos nossos produtos. As pessoas têm prazer em usar algo raro, bonito, exclusivo. Se você comprar uma bolsa de luxo, em 10 ou 15 anos ela vai valer menos. Se eu comprar um par de sapatos, a menos que eu seja o Brad Pitt, eles vão valer menos com o tempo. Todas as sociedades têm uma forma de celebrar os momentos mais importantes da vida. Quando elas compram uma joia de ouro, têm o sentimento de que compraram algo caro, sim, mas que vai durar para sempre. Precisamos manter sempre a desejabilidade de nossos produtos.

• O jornalista viajou a convite da organizaççao da LVMH Watch Week