A relação entre o cinema e as marcas de moda sempre foi próxima, seja por meio de atores e atrizes vestindo peças desenhadas especialmente para os lançamentos, seja com figurinos para filmes. No entanto, cada vez mais, grifes se aproximam da sétima arte como produtoras.

Com a alta dos preços de produtos de luxo, os filmes ajudam a consolidar as marcas, criar um apelo maior ao consumo, criar uma relação mais próxima entre as marcas e os consumidores, além de aumentar o valor cultural das marcas.

Desde 2011, a Miu Miu produz o Women’s Tales, uma plataforma de comissionamento de curtas-metragens protagonizadas por mulheres. Já foram feitos quase 30 filmes que celebram a feminilidade no século 21. "Com o Women’s Tales, criamos uma conversa com mulheres sobre mulheres", disse Miuccia Prada.

Entre 2003 e 2005, a Fundação Prada apoiou o Festival de Tribeca, com as pré-estreias de filmes como 2046, do diretor Wong Kar-wai, em Nova York e Milão. No mesmo período, a fundação também firmou parceria com a Bienal de Veneza para um programa de restauração de obras esquecidas ou marginalizadas da Itália, China, Japão e União Soviética.

Outras maisons como Saint Laurent e Chanel também exploram o cinema com produções inscritas em grandes festivais, como Cannes.

Em 2023, François-Henri Pinault, presidente e CEO do grupo Kering, adquiriu por US$ 7 bilhões uma participação majoritária na Creative Artists Agency (CAA), uma das principais agências de talentos de Hollywood que representa artistas como Beyoncé e a atriz Salma Hayek, esposa de Pinault.

Há dois anos, a Saint Laurent, marca pertencente à Kering, oficializou sua entrada no cinema com a criação da Saint Laurent Productions, uma produtora dedicada para filmes. Disponível no Mubi, o longa Pai, Mãe, Irmã, Irmão, lançado no ano passado, foi produzido pelo diretor criativo da marca, Anthony Vaccarello, e pela Saint Laurent Productions. No ano passado, três produções com assinatura da marca foram apresentadas no festival no balneário francês, incluindo Emília Perez que levou o Prêmio do Júri, o de Melhor Atriz, além de 13 indicações e duas estatuetas ao Oscar.

Outra produção selecionada para o festival foi o filme de ficção científica e terror As Mortalhas. “Quero trabalhar e dar espaço a todos os grandes talentos do cinema que me inspiraram ao longo dos anos”, disse Vaccarello, diretor criativo da grife. Vaccarello também trabalhou com Pedro Almodóvar no longa Estranha Forma de Vida e foi o responsável pela decisão dos figurinos.

Além da Saint Laurent, outras marcas francesas como Chanel, Lacoste e Ami Paris também financiaram e produziram grandes filmes no último ano.

A concorrente LVMH não ficou para trás. O conglomerado comandado por Bernard Arnaut apresentou a 22 Montaigne Entertainment, produtora parceira da americana Superconnector Studios em 2024. O grupo pretende anunciar diversos filmes neste ano, e os espectadores atentos podem observar os colares maximalistas da Tiffany&Co usados por Mia Goth em Frankenstein, de Guillermo del Toro.

“O entretenimento tem a capacidade de gerar emoções de uma forma que a publicidade simplesmente não consegue. Quando investimos em cinema de classe mundial e criação de conteúdo, há uma oportunidade real de representar o artesanato, a arte e as histórias humanas por trás do nosso trabalho na cultura contemporânea”, disse Anish Melwani, presidente da LVMH América do Norte ao Business Of Fashion.

Em 2025, a Chanel apoiou a animação Arco e o primeiro longa dirigido por Kristen Stewart, The Chronology of Water. Como esperado, Stewart, que também é embaixadora da maison francesa, apareceu no tapete vermelho vestindo peças da Chanel. Os figurinos dos filmes Eagles of the Republic e Nouvelle Vague, de Richard Linklater, também foram feitos pela marca.

O apoio de Miuccia Prada para o cinema ganhou ainda mais força com o anúncio da criação do Fundo de Cinema Fundação Prada no ano passado. A iniciativa anual de € 1,5 milhão pretende apoiar o cinema independente.

“O cinema é para nós um laboratório de novas ideias e um espaço de formação cultural. Por isso, decidimos contribuir ativamente com a realização de novas obras e com o apoio ao cinema de autor”, disse Miuccia, presidente e diretora da fundação. “Há mais de duas décadas, a Fundação investiga essas linguagens de diferentes formas, promovendo uma ideia de cinema livre, exigente e visionária. Com este fundo, pretendemos aprofundar e ampliar o diálogo com a criação e a experimentação contemporâneas.”

A participação das marcas de luxo no setor audiovisual revela uma mudança estrutural na forma como essas empresas se posicionam culturalmente. Mais do que vestir celebridades ou assinar figurinos, elas agora disputam espaço como produtoras de conteúdo, influenciando não apenas o que se vê nas passarelas, mas também o que chega às telas dos grandes festivais internacionais.