Henkell Freixenet, depois dos espumantes, mira novos mercados

Fabiano Ruiz, diretor-executivo da filial brasileira da Henkell Freixenet, explica as estratégias para avançar no mercado de tintos, brancos e rosés

O reposicionamento da operação brasileira da Henkell Freixenet, que acaba de dobrar seu portfólio no país para incluir, além dos espumantes, vinhos tintos, brancos e rosés, está relacionado com todo o movimento do conglomerado vinícola europeu no mundo. Para começar, até setembro de 2018, não existia Henkell Freixenet. Existiam a alemã Henkell e a espanhola Freixenet, duas empresas familiares de grande porte que disputavam a liderança do mercado mundial de espumantes. Nessa data, o grupo alemão comprou 50,7% do grupo espanhol, promovendo a fusão dos grupos, que mantêm diversas vinícolas pelo mundo..

Na entrevista a seguir, Fabiano Ruiz, diretor-executivo da Henkell Freixenet Brasil, fala dessa fusão, dos novos caminhos da filial brasileira (que antes pertencia apenas à Freixenet) e dos vinhos que estão chegando:

A fusão tem apresentado bons resultados?

Em 2019, a Henkell Freixenet, que é a divisão de espumantes, vinhos e destilados do grupo Oetker, faturou 1,056 bilhões de euros, excluindo os impostos. Hoje a empresa tem 9,7% de market share no mercado global de espumantes. Somos líderes de espumantes em 35 países. Na venda de cava (denominação de origem para espumantes espanhóis), nós somos líderes em 104 países e, de prosecco (denominação de origem para espumantes italianos), em 26 países. São 30 filiais no mundo. Temos vinícolas em 11 países.

Tanto a Freixenet quanto a Henkell têm portfólios bastante extensos. Qual foi o critério para decidir  o que trazer para o Brasil neste momento de ampliação?

Em primeiro lugar, estamos assumindo a importação dos produtos Henkell que já eram trazidos para o Brasil por outras importadoras, como o espumante alemão Henkell, os vinhos da linha I Heart e o prosecco Mionetto. Traremos também o branco, o rosé e o tinto da linha Mía (Freixenet), da qual já trazíamos os espumantes e as sangrias. Os Italian Wines, que são um Chianti, um Pinot Grigio e um rosé. Os espumantes sem álcool tanto da Henkell quanto da Freixenet. E, por fim, alguns vinhos das Bodegas Ferrer Miranda, um grupo de vinícolas de Pedro Ferrer, um grande acionista e membro do board da Henkell Freixenet, da família Ferrer, fundadora a vinícola no fim do século XIX. As vinícolas Ferrer Miranda não pertencem ao grupo Henkell Freixenet, mas são parceiras. Da Vionta, em Rías Baixas, trouxemos o Albariño. Das bodegas Solar Viejo, de Rioja, e Valdobón, de Ribera del Duero, tempranillos de entrada, alguns rótulos crianza e outros reserva.

Não trouxeram nenhum gran reserva, por quê?

Estamos testando o mercado. Queremos iniciar com uma linha um pouco mais comercial. Para este ano, qual foi a estratégia? Dobrar o portfólio, mas de uma maneira coerente. Porque, quando você dobra o portfólio, tem um custo muito grande de armazenamento, transporte, fluxo de caixa. Tudo fica mais caro e mais complexo. Para evitar rupturas de estoque ou encalhe, estamos promovendo um crescimento estudado. Mas estamos trazendo o Orube Alta Expression, de Rioja, que equivale a um gran reserva. Só são produzidas apenas 9 mil garrafas dele por ano. É um vinho de autor. Estamos trazendo 700 delas para o Brasil. E, no planejamento, temos  novidades nesse sentido para 2021. Queremos trazer, por exemplo, rieslings alemães de alta gama produzidos por vinícolas do grupo. E de outras origens também. Podemos trazer vinhos australianos, californianos.

A Freixenet do Brasil sempre foi  bastante focada no público jovem, na balada, na festa. As novidades do portfólio são para atrair um público totalmente novo?

Se você acompanhar as nossas redes sociais, verá que toda a nossa comunicação é bastante jovem, moderna. Porém o consumidor de Freixenet não é só o jovem que está começando no mundo do vinho. A marca já está no Brasil há mais de 30 anos. Então, tem consumidores mais experientes que nos elegem porque conseguem, por exemplo, diferenciar um cava, feito pelo  método champenoise, de um espumante feito pelo método charmat. Além disso, estamos trabalhando com  e-commerces e outros canais de venda que alcançam o consumidor que sabe identificar um Rioja, um Ribera del Duero, um Rías Baixas.

De onde surgiu a ideia de fazer esse reposicionamento da empresa no Brasil?

Tudo isso já estava programado. A filial da Freixenet no Brasil foi fundada em 2013. Mas, até 2018, nós só controlávamos 50% da operação. Os outros 50% estavam na mão de outros importadores. Quando houve a fusão, eu apresentei um projeto para trazer todas as importações de Freixenet para a filial. Em 2019, fizemos isso. Eliminamos os outros importadores. Com isso, nosso faturamento cresceu 119% em relação a 2018.

Em outubro de 2019, apresentei um novo projeto para trazer também as importações da Henkell para a filial. No início 2020, comunicamos os importadores e demos 100 dias para a transição.

Quais as vantagens de eliminar os importadores e controlarem todo o negócio?

No ano de 2019, nós vendemos no Brasil 1 milhão de garrafas, entre duty paid, que é o mercado doméstico, e duty free, que é o travel retail. Foram 70% no mercado doméstico e 30% no duty free. Ou seja, estamos falando de 700 mil garrafas no mercado doméstico. Em 2018, por exemplo, nós comercializávamos 350 mil garrafas e as outras 350 mil eram distribuídas por meio de outras importadoras, a Qualimpor, o Zaffari. Um pouco menos porque crescemos 19% no total de vendas de um ano para outro.

Foi muito bom pra gente, principalmente num momento como este de crise, no qual nós tivemos uma desvalorização da moeda que chegou até 40%. Quando você tem o controle do negócio, você consegue ter uma estratégia diferente da dos importadores. Porque nós somos o dono do negócio, nós somos os donos dos produtos. A maior parte dos importadores repassaram o aumento de 30%, 40% para o mercado. Nós conseguimos segurar isso e repassamos apenas 10%. Este é o momento de ganhar market share, não é o momento de pensar simplesmente em margens. A empresa já está tendo um lucro lá na origem, onde ela produz os vinhos.

Conclusão, agora em 2020, comparando os cinco primeiros meses do ano, nós crescemos não só em importação de produto como em share de mercado, de participação com a marca Freixenet.  Este é um ano em que muitas empresas enfrentam dificuldades e nós, por esse movimento que nós fizemos, estamos crescendo.

Houve um momento em que acharam que a pandemia seria um desastre para o negócio?

No início do ano, projetamos um crescimento de 29% nos negócios. Aí veio a pandemia. Então, em março, baixei a projeção para um crescimento de 2% a 3% no ano. Mas as vendas nos surpreenderam. Em junho, ainda sem o novo portfólio completo, crescemos 30% em relação ao mesmo período do ano passado. Em julho, 50%. Mas não sabemos como será o fim do ano sem festas. Como o fim do ano é tradicionalmente a melhor época para nós, fizemos uma nova projeção. Então, fizemos uma nova projeção conservadora: voltamos aos 29% de crescimento no ano.

A pandemia atrapalhou em algo?

Não deu para realizarmos a convenção anual de vendas. Mas fizemos uma convenção online que deu bastante certo  Participaram pessoas da Alemanha, da Espanha, de Nova York e do Brasil inteiro. Nós apresentamos esse novo portfólio para nossos clientes e colaboradores.. O CEO da Dr. Oetker Brasil também participou da convenção para mostrar para a nossa equipe o tamanho do grupo ao qual agora nos pertencemos. O Jordi Vidal, que é enólogo e brand ambassador da Ferrer Miranda, apresentou os vinhos espanhóis. Foi  uma convenção online com bastante conteúdo. Durou quase quatro horas. Então, os representantes receberam amostras em casa, conheceram as novas linhas e, no dia seguinte, 80% das novidades já estavam disponíveis para eles oferecerem para os seus clientes.

Nessa convenção, nós lançamos uma campanha de incentivo para a nossa equipe. A ideia da convenção online foi para apresentar os novos produtos, mas também para incentivar a equipe neste momento em que está todo mundo em casa. Como incentivo, em 2021, a Henkell levará alguns dos nossos clientes e representantes para Wiesbaden, onde é a sede do grupo.

Fabiano Ruiz, diretor-executivo da Henkell Freixenet Brasil Fabiano Ruiz, diretor-executivo da Henkell Freixenet Brasil

Fabiano Ruiz, diretor-executivo da Henkell Freixenet Brasil (Claus Lehmann/Divulgação)

O que os alemães ganharam com a fusão?

Quando foram fechar o negócio, eles visitaram todas as vinícolas do grupo Freixenet e as filiais. Com a fusão, eles ganharam, além da liderança mundial do mercado de espumantes, algumas filiais que não tinham anteriormente. O grupo Henkell nunca teve uma boa distribuição na América Latina. Trabalhavam com importadoras. Tinham um area manager, que ficava em Buenos Aires. Tinham dois importadores no Brasil, um na Argentina, um na Venezuela, um no Chile. Com a fusão, eles ganharam cinco filiais: Brasil, Argentina, México, Austrália e Japão.

E qual a importância da filial brasileira nesse cenário?

Existe uma autonomia das filiais. Em todas as reuniões globais  de que eu participo, tento explicar a particularidade do país, especialmente para os alemães, que não tinham experiência direta no mercado brasileiro. A nossa estrutura de funcionários, as nossas estratégias, o nosso modelo de negócios, com certeza, são diferentes de outros países. Uma particularidade é o que acontece nas fronteiras, onde existem os duty frees do Paraguai, Uruguai e Argentina, que praticam preços muito mais baixos do que os do Brasil.

Isso é uma fragilidade.

É, mas com a operação própria nós diminuímos essa fragilidade. Porque nós temos uma estratégia bastante clara e eficiente nos três estados do sul. No Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Paraná, os preços de Freixenet são bem diferentes dos preços de São Paulo. Pois nosso maior concorrente é a fronteira. Uma outra particularidade é o duty free. O duty free do Brasil é considerado um dos mais relevantes do mundo. O brasileiro tem esse hábito de consumo. Ele sabe que no Brasil os impostos são muito altos e de que a diferença de preço entre comprar um freixenet no duty free ou no mercado interno é grande. Então, nós temos um canal de vendas muito importante que é o duty free.

 

E, agora, com a pandemia, por que estamos crescendo em vendas e em participação se o volume do duty free caiu absurdamente já que praticamente não tem mais viagem internacional? Porque o consumidor que estava acostumado a viajar e a comprar no duty free está se abastecendo no mercado interno. As fronteiras terrestres também estão fechadas. Os argentinos, uruguaios e paraguaios estão com medo de nós. E não existe previsão de abertura até o final do ano. E quem cruzava a fronteira agora está comprando aqui.

São vocês mesmos que vendem para o duty free do Brasil? Não é a Freixenet Espanha?

A Dufry é responsável pela importação, mas nós fazemos a gestão, dos pedidos, de estratégias de marketing, de degustações, ações promocionais. E ganhamos comissão. Está aí uma das vantagens de termos assumido toda a operação no Brasil. Se por um lado a matriz perde ao deixar de exportar para o duty free e nós perdemos a comissão, por outro,  ganhamos ao absorver essas vendas. Sai de um bolso e entra noutro.

Vocês fazem repasses de lucros da filial para a matriz?

No ano passado, nós faturamos R$ 30 milhões e tivemos R$ 3 milhões de lucro. Mas os alemães optaram por deixar esse dinheiro aqui para capitalizar a filial. Eles dão muita relevância para as filiais. No caso do Brasil, sabem que é um negócio com um potencial de crescimento absurdo, principalmente se der tudo certo com o acordo entre a União Europeia e o Mercosul. O acordo está meio parado, mas quando ele foi aprovado numa primeira rodada, lá atrás, os alemães e os espanhóis comemoram muito. Nós somos um país de 210 milhões de habitantes, com um potencial de crescimento do consumo muito grande, porém com muitos impostos. Eles querem cada vez mais que a filial brasileira cresça.

Quanto do negócio o e-commerce representava antes da pandemia e quanto ele representa agora?

O e-commerce antes da pandemia representava 5% do nosso volume. Ainda não temos os números finais, mas o e-commerce cresceu em torno de 20% em vendas, o que representa em torno de 1% ou 2% em participação. Houve uma queda nas vendas em outros canais, c0mo restaurantes e empórios. Mas houve uma subida nas vendas de outros canais, como os supermercados.

Tanto a Henkell quanto a Freixenet, desde o início têm em seu DNA a produção de espumantes. Firmar-se em um mercado como o do Brasil, país produtor de ótimos espumantes, deve ter sido um desafio. Vender tintos, brancos e rosés será mais fácil?

Esse é um dos motivos pelos quais estamos entrando com os vinhos tranquilos no mercado. Finalmente, em 2019, o Brasil conseguiu ultrapassar a barreira dos dois litros. O consumo per capita de vinho por habitante ao ano ficou em 2,2 l . Desses, 93% é vinho e só 7% é espumante. Então, o consumo de espumante é menos de 0,2 l per capita. Então, identificamos uma oportunidade. Como temos vinho tranquilo no nosso portfólio internacional, temos vinícolas próprias, pensamos por que não trazer esses vinhos, entrar nesse mercado e competir ? Primeiro porque ajuda a ganhar extensão de portfólio, nos ajuda a compôr pedidos para as grandes redes. Como a Freixenet já tem um nome estabelecido no mercado brasileiro, acreditamos que teremos uma certa vantagem para introduzir esses produtos nas redes de supermercados. O mercado de vinhos é enorme, mas um dos motivos pelo qual a Freixenet lançou os Italian Wines com a marca Freixenet, uma linha que vamos introduzir no Brasil agora a partir deste mês, é que o consumidor do cava identifique a marca e também comece a consumir os vinhos. No ano que vem, vamos lançar o Spanish Wine.

Do mesmo jeito com que estamos lançando este ano o Chianti, o Pinot Griogio e o Rosé, no ano que vem vamos lançar mundialmente uma linha com as uvas típicas espanholas, tempranillo, garnacha, para compor essa linha. Se você olhar essa linha de italianos, ela é uma extensão de linha. Então, primeiro a Freixenet lançou o prosecco, depois o espumante Italian Rosé, com uma garrafa diferente, de bico-de-jaca, parecendo um diamante. Agora ela ampliou a linha com o tinto, o branco e o rosé. Ainda uma linha pequena. Isso é uma tendência. A Freixenet não quer ser reconhecida mundialmente só como cava. Ela quer competir no prosecco, quer competir no vinho tinto, quer competir no vinho branco.

Quanto que a Freixenet tem de share de mercado de espumantes no Brasil?

No Brasil, a gente tem 10,4% da categoria espumantes importados. Somos os líderes. A segunda marca tem 4,7%.

Qual o share dos espumantes importados e qual dos nacionais?

Hoje está dividido em 80% nacional e 20% importado.

Comprar uma vinícola no Brasil está nos planos do grupo?

Logo que teve a fusão, eu conversei com alguns membros do board, executivos originalmente da Henkell. Eles me disseram que já vieram para o Brasil há uns cinco anos e já conversaram com duas ou três vinícolas. O negócio acabou não prosperando, também porque na época eles não tinham uma operação no Brasil. Eles têm interesse. Estão olhando, mas não tem nada engatilhado. Capitalizados eles estão. Há pouco mais de um ano, o grupo Dr. Oetker vendeu a Hamburg Sud, um empresa de containers, por 2 bilhões de euros. O grupo Dr. Oetker fatura 10 bilhões de euros anualmente no mundo. E é um dos cinco maiores grupos europeus. Têm recursos para comprar uma vinícola própria no Brasil, com certeza.

Coleção de rótulos de várias denominações tem bom custo-benefício

Vionta Albariño 2018

Produzido na região de Rías Baixas, na Galícia, este branco tem a elegância típica dos albariños dessa denominação de origem. É claro, para os olhos e para o nariz. Tem aromas bem definidos de frutas cítricas, frutas brancas, alguma erva e muito mineral. Na boca, é seco e de uma acidez incisiva. Com um final, limpo, mas persistente. Custa R$ 139,90 no site da Freixenet do Brasil.

Vionta Albariño 2018 Vionta Albariño 2018

Vionta Albariño 2018 (Divulgação/Divulgação)

Valdubón Tempranillo 2018

Fresco e jovem, mas com bastante estrutura, este Ribera del Duero jovem é a expressão do que tem de mais alegre na região. Muitas frutas vermelhas e escuras no nariz e na boca. Ótima acidez combinada com taninos bastante finos fazem com que ele desça muito facilmente. Emprestando o termo da cerveja, tem ótima drinkability. Custa R$ 119,00.

Valdubón Tempranillo 2018 Valdubón Tempranillo 2018

Valdubón Tempranillo 2018 (Divulgação/Divulgação)

Solar Viejo Reserva 2014

Um Rioja reserva é sempre uma vinhão, encorpado, denso, com aromas de madeira bem presentes. Afinal a denominação exige pelo menos um ano de passagem por barris de carvalho. Este não foge a regra. Ainda assim, não é um vinho que pesa. Tem bastante fruta e acidez que equilibram e ajudam na hora de combiná-lo com comida. Custa R$ 119,90.

Solar Viejo Reserva 2014 Solar Viejo Reserva 2014

Solar Viejo Reserva 2014 (Divulgação/Divulgação)

Orube Crianza Alta Expression 2016

Um vinho de produção limitada, com nove mil garrafas numeradas, não é um gran reserva porque o enólogo decidiu não se prender à regras da DOC. Mas, pela qualidade, poderia ser. É um 100% tempranillo denso e encorpado, com aroma de frutas escuras conservadas em aguardente, além do café e do chocolate da madeira. Custa R$ 259,90.

Orube Crianza Alta Expression 2016 Orube Crianza Alta Expression 2016

Orube Crianza Alta Expression 2016 (Divulgação/Divulgação)

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