Chandon aposta em drinks para popularizar vinho espumante no Brasil

Se você é a pessoa que escolhe vinhos espumantes apenas em celebrações especiais, é exatamente quem a Chandon espera convencer que a bebida serve para qualquer ocasião – inclusive para drinks. Todo planejamento da marca está direcionado para conquistar novos públicos e evitar o estereótipo de produto exclusivo (ou até excludente). “Resgatamos o pilar de sermos mais inclusivos, diversos e abraçarmos diversos públicos”, afirma Adriano Ciavdar, gerente de marketing da Chandon.

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Prova disso é o projeto criado para Passion, rótulo rosé para beber com gelo, e que espera incentivar mixologistas a incluírem espumantes no cardápio. Por enquanto, há ações em 50 bares de São Paulo, Rio de Janeiro, Recife (PE) e mais quatro cidades, que disputam preferência de um júri especializado; quem vencer terá a receita servida pelos demais. E a ideia é sair das bolhas atuais, que já consomem a Chandon, e criar experiências em regiões como o centro paulistano e o bairro carioca da Urca.

“Teremos desde happy hour até degustações para promover novas receitas. Também temos a nossa comunidade com os influenciadores que são amigos da marca, assim como planos para atrair gente com música e atrações. Essas iniciativas vieram para o fim do ano e devem durar para além do verão, mas também esticando para momentos que teremos de Copa do Mundo”, diz o executivo.

Confira a entrevista de Adriano Ciavdar, gerente de marketing da Chandon

Quais são as diferenças de consumo do brasileiro x europeus?

"São públicos bem diferentes, porque os principais mercados são Estados Unidos e Europa, bem mais desenvolvidos no consumo de vinho. E isso acaba puxando os espumantes. No Brasil, esse segmento ainda é pequeno. Se olhar o total de bebidas, as cervejas lideram com 90%, enquanto os outros 10% são divididos entre destilados, vinhos e espumantes. Nosso consumo per capta é pequeno.

Temos um potencial enorme e nosso maior desafio é construir o hábito, mas Chandon é Top of Mind e isso ajuda. Já somos a marca número 1 dessa categoria e queremos liderar o crescimento no Brasil. Para isso, temos programas que focam em construir credibilidade dos produtos e criar novas opções; promover agenda de arte e cultura para aproximar o público; e aproveitar as sazonalidades”.

E quais mudanças tem percebido no hábito de consumo aqui?

“Pandemia foi um momento no qual as pessoas começaram a consumir dentro de casa; antes maior parte do consumo de vinhos e espumantes acontecia em bares, restaurantes e festas. Isso já mudou. Também continuamos e ampliamos o potencial de consumo porque os clientes ficaram abertos para beber em casa, mas também fora de casa à medida que as opções de lazer foram voltando”.

Como aumentar participação sem comprometer a exclusividade?

“Desde o lançamento da nova identidade, a marca resgatou valores que fazem parte do DNA. Não só na embalagem, mas nos propósitos de comunicação e posicionamento. E um desses pilares é fazer a marca ser mais inclusiva e diversa. Esse valor de comunidade é demonstrado ao dizer que ‘todos são bem-vindos à mesa’, nosso novo lema que mostra o quanto queremos ampliar nosso público.

Isso acaba refletindo em diferentes áreas, como arte e cultura, ambos territórios de eventos que não estávamos. Exemplo disso é a Casa Chama, um coletivo de pessoas LGBTQIA+, mas também no meio de outros públicos mais vulneráveis dentro da sociedade. Nossa comunicação foi toda pensada para amplificar o que fazemos e nosso perfil no Instagram se tornou uma plataforma ‘always on’”.

E como garantir aceitação do público para romper essas barreiras?

“Eu não vejo como barreiras, mas oportunidade. Há cerca de seis meses testamos essa estratégia de novas fronteiras. Como temos um propósito de marca, quando tentamos nos aproximar dos clientes desmistificando o consumo exclusivo, eles estão dispostos a nos ouvir. Nossa marca é querida e está presente no imaginário das ocasiões especiais. Há boas recordações e isso facilita a entrada.

Tivemos boa aceitação nos bares com parceria e a maioria ficou lisonjeada por ser considerada como opção. Porque, como marca, acreditamos que os consumidores também são aqueles que buscamos. Mas também existe um trabalho muito forte na ponta, para fazer aproximação. Desde o comercial com novos clientes até nossa escolha de participar de mais eventos que expandam esse univeso".

Existe algum plano da Chandon para o período de Copa do Mundo?

“Copa do Mundo é uma seara muito complicada, porque são os patrocinadores que têm o direito de entrarem a fundo ou não terem limitações. O que fazemos é conectar nosso programa Passion com os clientes que farão eventos para a competição, como shows e happy hours nos bares. Muito além da Copa do Mundo, focamos no verão, que traz um contexto importante para as bebidas. E o plano é esticarmos até março, quando queremos duplicar as parcerias com bares e embaixadores”.

Acredita que o espumante pode ser tornar bebida de comemoração na Copa?

“É uma briga gigante. Esse é um território cervejeiro, mas percebo como complementar. Então acho que, dentro do grupo de pessoas que gosta de futebol e cerveja, também há quem goste de vinhos e espumantes. Mas, estando presente tanto como a própria bebida e também como drinks, nós temos mais opções para o consumidor desse momento”.

Como tem sido trabalhado posicionamento de marca no Brasil?

“Eu acho que o grande desafio, como marca, é consolidar nossa nova identidade, que foi lançada no ano passado. E todas as nossas atividades existem justamente para isso. Para o ano que vem, vamos intensificar ainda mais essas iniciativas e trabalhar os nossos três valores da marca: sustentabilidade, comunidade e olhar otimista. É um projeto de longo prazo, mas nós já colhemos resultados.

“Eu acho que o público notou que a Chandon tem passado por um processo de transformação. Nós lideramos o aumento do segmento [a empresa não revela números, mas garante que o faturamento cresceu 20% no acumulado até outubro em relação a 2021]. Para os próximos anos, a meta é chegar a ainda mais clientes. Mas percebo que cinco anos é o mínimo para alcançar esses objetivos”.

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