BBB21: como o futebol pode aprender com as ativações de marcas do reality

É chover no molhado dizer que o Big Brother Brasil deste ano foi um dos maiores cases da televisão brasileira. Não apenas pelo fato de a audiência ter sido maciça, mas principalmente pela maneira como os patrocinadores conseguiram atingir um nível de excelência na ativação e divulgação de suas marcas.

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Todos nós sabemos da força de exposição que um anunciante possui, e o BBB nos ensinou em como misturar o patrocínio no conteúdo de cada episódio de uma forma serena e natural. Foram brincadeiras, desafios e shows que despertaram os mais profundos desejos do telespectador.

Um caso que para sempre será lembrado é o do McDonald's, que num sábado de 13 de março promoveu a segunda maior inserção do programa com a ativação na Festa do Pijama. Naquela noite, seis em cada dez assuntos comentados no Twitter eram relacionados à rede de fast-food. O sucesso foi tão estrondoso que algumas unidades deixaram de fazer entregas delivery, tamanha a quantidade das vendas de sanduíches, que se multiplicaram.

Deixamos de ver neste BBB aquelas ativações duras e estatísticas, sem brilho, sem cor e sem movimentos. As marcas se relacionaram o tempo inteiro com os participantes e o público, por meio das mais diferentes provas, sempre bem estruturadas e que prenderam a atenção de todos por um bom tempo. Foi realmente um conteúdo de aula, e o sucesso foi tão grande que produtos foram criados após o início do programa, justamente pela procura gigante de novos patrocinadores.

Ao se encerrar na noite desta terça-feira, dia 4, tivemos mais uma vez a absoluta certeza da consolidação dos números do programa. Dados da própria emissora apontam que o programa faturou mais de R$ 500 milhões com as cotas cedidas às marcas - foram mais de 10 no total, entre elas, Americanas, Amstel, Avon, C&A, Americanas, McDonald’s, P&G, PicPay, Seara, Above e Organnact, operando com cotas de até R$ 78 milhões.

A pergunta que fica para o futuro é o quanto esse case de sucesso pode ser levado para outros segmentos, em especial, um que também desperta a atenção e a paixão de milhões de brasileiros, que é o futebol.

Recentemente, a própria TV Globo mudou a forma de divulgação de seus anunciantes durante os jogos, com os apresentadores e comentaristas fazendo esse merchandising, ou de uma forma menos superficial no Show do Intervalo.

O futebol pode e deve seguir esse caminho, e neste caso não cito apenas os veículos de mídia, mas principalmente os clubes, que precisam ativar suas marcas parceiras com mais intensidade e criatividade. Isso aumentou substancialmente durante a pandemia, visto que os treinos passaram a ser fechados, e a produção de conteúdo próprio pelas TVs e redes sociais se intensificaram.

As possibilidades são infinitas e o mercado está aquecido. Vamos aguardar os próximos capítulos e, quem sabe em um futuro próximo, não teremos uma câmera para os torcedores assistirem tudo que acontece no seu time do coração.

Renê Salviano é executivo com mais de 20 anos de experiência profissional em diretoria comercial, de marketing e novos negócios do esporte, e lançou neste ano a agência de marketing esportivo HeatMap, para captação de patrocínios, desenvolvimento de ativações ou atuante em áreas como gestão e direito no esporte.

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