Ana Medeiros cresceu vendo a mãe, Meire Medeiros, construir uma agência de eventos do zero. Filha de uma mulher nordestina que veio sozinha para São Paulo, acompanhou desde cedo a rotina intensa de uma empreendedora que trabalhava finais de semana, feriados e férias para erguer o Grupo MM eventos.

Durante anos, tentou negar que seguiria o mesmo caminho. Começou arquitetura, migrou para relações públicas, trabalhou em outra agência e só depois voltou ao negócio da família. Hoje, é diretora e sucessora do Grupo MM eventos, uma agência de live experience que atua com eventos, brand experience, logística, RSVP, tecnologia, estandes e incentivo.

“Você não consegue suceder uma coisa que você não é apaixonada. A sucessão vem também da paixão”, afirma Ana.

A empresa tem 32 anos, mais de 200 funcionários, 64 clientes e realiza cerca de 2.800 eventos por ano. Entre convenções corporativas, lançamentos de produto e grandes experiências de entretenimento, Ana lidera uma nova fase: transformar uma agência tradicional de eventos em uma operação orientada por dados, inteligência artificial e estratégia de negócios.

Da execução ao dado

O Grupo MM eventos nasceu focado na organização logística de eventos, cuidando da chegada dos participantes, da hospedagem, do transfer aéreo e de toda a operação para que a experiência acontecesse sem ruídos. Com o tempo, passou a incorporar criação, comunicação, cenografia, tecnologia e inteligência de negócios.

Essa expansão fez Ana enxergar a empresa de outra forma. Mais do que uma agência de execução, o Grupo MM eventos se tornou um hub de informações sobre comportamento, deslocamento, preferências e jornada dos participantes.

“Eu sei de onde essa pessoa veio, o que ela faz, o que ela come, como chega ao lugar, quanto tempo fica no evento”, diz. “Quando eu trago dados para dentro do negócio, eu consigo mudar a estratégia do evento”, ela complementa.

Para Ana, eventos não devem ser vistos apenas como entregas bonitas ou bem produzidas. Eles precisam influenciar vendas, gerar informação, melhorar performance e ajudar marcas a entenderem melhor seus públicos.

“O evento não é só para ser bonito, ele é para ser estratégico. No final, ele traz venda”, conta Ana.

O ABP-W como preparo para decidir

A decisão de cursar o ABP-W, Advanced Boardroom Program for Women, da Saint Paul, veio em um momento de transição. Segundo Ana, a mãe sinalizou que pretende reduzir o ritmo nos próximos anos e que a sucessora teria um período para desenvolver as competências necessárias para liderar a agência.

Entre as lacunas percebidas, uma se destacava: finanças. Formada em comunicação, Ana diz que nunca havia sido uma entusiasta do tema. Mas entendeu que não seria possível assumir a próxima fase do negócio sem dominar melhor essa linguagem.

“Uma hora esse negócio ia ter que me pegar”, afirma. Ao analisar a grade do ABP-W, percebeu que o programa reunia temas que precisava desenvolver: finanças, valuation, estratégia, governança, dados, transformação digital e atuação em conselhos.

Finanças como virada de chave

Um dos módulos mais marcantes para Ana foi o de finanças. Ela afirma que, depois de anos estudando, finalmente conseguiu entender o tema de forma aplicada à sua realidade.

“Foi uma virada de chave para mim. Eu comecei a olhar para o mercado externo, não só para os meus concorrentes, mas para os meus clientes”, afirma. “Como está o futuro do meu cliente? O que ele está pensando? Esse cliente está crescendo? Precisa vender mais?”, ela traz.

Esse repertório ampliou sua capacidade de conversar com outras áreas, como CFOs e diretorias financeiras, que antes não estavam tão próximas de sua rotina.

Ana Medeiros, diretora e sucessora do Grupo MM eventos

Quanto vale uma empresa?

Outro módulo que marcou a executiva foi valuation. Para uma sucessora, entender quanto vale uma empresa não é apenas um exercício financeiro, mas uma reflexão sobre história, legado, reputação e pessoas.

“A aula de valuation foi pesada, mas comecei a entender quanto vale uma empresa de fato”, diz. “Às vezes, empresas são vendidas não só pelo custo delas, mas por quem está por trás”, fala.

No caso do Grupo MM eventos, essa análise tem uma camada emocional e estratégica. A empresa carrega o nome, a trajetória e a força comercial da mãe. Ao mesmo tempo, precisa se preparar para uma nova geração de mercado, mais digital, orientada por dados e exigente em performance.

Para Ana, o curso ajudou a clarear uma visão que ainda estava nebulosa. “Foi abrindo uma nuvem dentro da minha cabeça, Ana traz.

A lição da Itália sobre empresas familiares

O módulo internacional do ABP-W, realizado na Bocconi, em Milão, também teve impacto direto em sua visão de sucessão. Ana diz que a experiência foi especialmente relevante porque a Itália tem forte tradição em empresas familiares.

Ali, ela observou tanto referências positivas quanto alertas. Para ela, parte das empresas italianas enfrenta estagnação justamente por dificuldade de inovar, digitalizar processos e romper estruturas excessivamente patriarcais.

“Foi muito legal para eu tirar insights do que eu não quero”, afirma.

A aula sobre revolução digital foi uma das que mais a marcou. O tema dialogou diretamente com a transformação que ela conduz no Grupo MM eventos: usar dados, IA e tecnologia para modernizar o negócio sem abandonar o legado.

Hoje, sua ambição é reduzir processos repetitivos para que a equipe possa pensar mais, criar mais e atuar de forma mais estratégica. “Quero que meus funcionários deixem de fazer processos sempre iguais e comecem a pensar mais.”

A próxima geração dos eventos

Ana afirma que o setor de eventos precisa se modernizar. Para ela, a inteligência artificial pode ajudar a elevar a experiência a um novo patamar, desde que seja usada para liberar tempo criativo e aumentar a inteligência estratégica das entregas.

No Grupo MM eventos, a transformação passa por BI, dados, tecnologia e novos modelos de atuação. A meta não é apenas organizar eventos, mas criar experiências que gerem valor real para marcas e negócios.

O ABP-W entrou nesse processo como um espaço de formação, repertório e networking. Ana destaca a troca com mulheres de diferentes setores como uma das partes mais valiosas da experiência.

“Cada uma tem um viés, o meu sempre vai ser mais marqueteiro. Algumas olham a parte financeira. Quando você analisa com o olhar de cada uma e depois troca, aprende cada vez mais”, conta.

No fim, a sucessão de Ana Medeiros não se resume a assumir a cadeira da mãe. Trata-se de conduzir uma empresa familiar para uma nova etapa, em que paixão pelo negócio precisa caminhar ao lado de governança, dados, finanças e inovação.

“Minha mãe vem com o legado. Eu venho com a inovação”, finaliza.