Como escrever posicionamentos corporativos que as pessoas irão ler e respeitar

Poucas horas depois da invasão ao Capitólio dos Estados Unidos na semana passada, uma enxurrada de declarações de líderes empresariais denunciando a violência tomou conta das redes sociais.

A sequência de mensagens — algumas transmitindo de forma sucinta a indignação, outras defendendo o impeachment de Donald Trump  — acabou sendo um estudo para profissionais de comunicações de crise e no que constitui uma poderosa mensagem corporativa.

Algo semelhante aconteceu após a morte de George Floyd, quando líderes de todos os setores juraram publicamente priorizar a igualdade racial em suas organizações. Na época, LaToya Evans, uma veterana em comunicação corporativa e RP que trabalhou em empresas como IBM e Walmart, disse ao Business Insider que, quando uma empresa não se pronuncia contra o racismo, "quase certamente terá seu negócio prejudicado de alguma maneira". Segundo Evans, os executivos que estão dispostos a se manifestar precisam ter certeza de que o estão fazendo é verdadeiro.

No Brasil, após a morte de João Alberto Silveira Freitas, asfixiado em novembro por dois seguranças em uma unidade do Carrefour em Porto Alegre, Alexandre Bompard, presidente global da varejista, se pronunciou nas redes sociais. 

Em primeiro lugar, gostaria de expressar meus profundos sentimentos, após a morte do senhor João Alberto Silveira Freitas. As imagens postadas nas redes sociais são insuportáveis.

— Alexandre Bompard (@bompard) November 20, 2020

Além de Bompard, Noel Prioux, presidente do Carrefour no Brasil, publicou um vídeo pedindo desculpas pelo que chamou de “uma tragédia de dimensões incalculáveis”. O presidente da varejista no Brasil afirmou que se uma crise como essa acontece com a empresa é porque ela tem a responsabilidade de mudar isso na sociedade. Por isso, o Carrefour assumiu compromisso público de combate ao racismo estrutural. 

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O Business Insider reuniu um guia sobre como escrever posicionamentos corporativos — principalmente de CEOs — que tenham um impacto positivo, assim como elementos críticos de uma declaração sensível e convincente.

Seja rápido

A National Association of Manufacturers foi uma das primeiras organizações a se posicionarem sobre a invasão ao Congresso americano. Essa oportunidade, combinada com sua exigência de que Trump fosse responsabilizado por incitar violência, acabou criando barulho nas redes.

Declarações eficazes são "entregues rapidamente", afirmou Evans, "em vez de esperar dias para reconhecer a situação." Ser um dos últimos executivos a se manifestar sugere que você está apenas entrando no movimento.

Aaron Chatterji, professor da Fuqua School of Business da Duke University, disse que fazer uma declaração de maneira rápida é ainda mais importante "em um ciclo de notícias 24 horas por dia, 7 dias por semana, em que todos estamos no Twitter e nas redes sociais, seguindo essas coisas literalmente em tempo real". Chatterji acrescentou que as primeiras declarações "são aquelas em que as pessoas prestam atenção". Se você quer que sua declaração tenha impacto, não deixe para o último minuto.

Chamados para ação (ou "Call to Actions")

Assumir uma postura firme — e não recuar — é uma boa forma de se destacar em meio a mensagens mais "fracas". Michael W. Toffel, professor de gestão ambiental da Harvard Business School, afirmou que a maioria das declarações em resposta ao motim no Congresso dos Estados Unidos "condena estritamente a violência e os indivíduos em particular que invadiram o Capitólio."

As declarações mais poderosas, disse ele, "vão mais longe e dizem, por exemplo, quem e quais instituições devem ser totalmente responsabilizados". Todd Snitchler, presidente e CEO da Electric Power Supply Association, escreveu que "aqueles que infringiram a lei hoje devem ser totalmente responsabilizados por suas ações". Para Toffel, essa frase foi uma rara demonstração de autenticidade.

Pedir que os infratores sejam responsabilizados "não deveria ser terrivelmente controverso", disse Toffel. "Mas isso é." Ele acrescentou que a organização está "colocando um pouco mais de risco" ao fazer uma declaração como essa. 

Olhe para dentro

"Uma crítica comum aos CEOs que falam sobre questões sociais", disse Chatterji, "é que eles estão em casas de vidro, jogando pedras". Em outras palavras, esses líderes podem estar condenando os mesmos males sociais — digamos, a falta de diversidade — que existem dentro de sua própria organização.

Os consumidores de hoje esperam que as marcas assumam uma posição autêntica em relação às questões sociais, em vez de lançar slogans destinados a conquistar clientes. Como Evans disse, "seja a pandemia global ou o assassinato de George Floyd, as empresas precisam entender que as pessoas — incluindo seus funcionários, consumidores, acionistas e partes interessadas — estão observando suas ações cuidadosamente durante esse período."

A marca de roupas Patagonia, por exemplo, postou em seu site que ainda estava aprendendo "como se tornar uma empresa anti-racista". A postagem do blog dizia, em parte: "Somos uma empresa de atividades ao ar livre com liderança branca, que depende da recreação em terras indígenas roubadas que ainda não são seguras para todos. Os últimos meses revelaram o quanto precisamos fazer mais para viver de acordo com nossos valores como uma empresa ativista."

Chatterji reconheceu que a situação atual pode ser única porque a maioria das empresas não tolera violência ou violação da lei. Mas, antes de postar publicamente qualquer mensagem, disse ele, os líderes devem se perguntar: "Você pode olhar para dentro e se comprometer a fazer algumas ações que você está solicitando que outros façam?"