Quem passou por uma loja da marca Reserva no último Natal não encontrou nas vitrines e nas embalagens fotos de modelos, mas um ensaio com 11 empreendedores de projetos sociais vestindo roupas com o pica-pau vermelho no peito.

Trata-se da iniciativa Rebeldes com Causa, uma forma que a grife voltada para consumidores capazes de pagar 300 reais por uma camisa encontrou de se engajar numa missão de capitalismo consciente.

Para o Instituto Gerando Falcões, de São Paulo, uma das entidades apoiadas, a Reserva criará uma linha de produtos e oferecerá um crédito para que jovens de comunidades indicadas pelo instituto possam vender e ter uma alternativa de renda. “Optamos por não lançar um tema de coleção, mas lançar boas ideias”, diz o slogan do projeto.

O autor da ideia é o engenheiro de produção carioca Rony Meisler, de 33 anos, sócio- fundador da Reserva ao lado do publicitário Fernando Sigal, também de 33. “A transparência e a felicidade no trabalho vão criar uma nova mentalidade, um capitalismo mais consciente, e isso vai ser bom para todo mundo”, diz Rony. 

Criada em 2006, a Reserva fechou 2014 com faturamento de 231 milhões de reais, 600 funcionários, 36 lojas próprias, cinco franqueadas e 1 400 pontos multimarcas em 14 estados.

Sucesso entre homens jovens de classe alta e conhecida por ter o apresentador Luciano Huck como sócio, a marca também se destaca pela comunicação franca, irreverente e despojada com o público.

Nisso, ela reflete a personalidade de Rony, que se comunica da mesma forma nas atribuições de empresário e de líder. Em seu cartão, por exemplo, não está escrito presidente.

No lugar do cargo, aparece uma rasura em vermelho que forma a palavra “sorridente”. É assim que Rony prefere ser visto em sua empresa. Ele é conhecido por ter um jeito passional e por falar o que vem à cabeça, sem filtros. Rony atribui a personalidade emotiva à sua origem judaica. “É um povo fraternal”, diz. 

Esse jeito de agir pode empolgar, mas também causa alguns embaraços — ainda mais no mundo dos negócios, que é muito formal. Em 2013, Rony se envolveu em uma discussão pelo Instagram com Oskar Metsavaht, fundador da marca Osklen, um de seus principais concorrentes, que o chamou de “marqueteiro de esquina”.

Em 2011, a confusão ocorreu em uma das lojas da Livraria Travessa, do Rio de Janeiro, quando Rony reclamou com um funcionário do estabelecimento que usava uma blusa falsificada da Reserva. “Ele costuma ouvir as pessoas e pede sugestões sempre, o que é raro nesse mercado”, diz um ex-funcionário que não quis se identificar. “Ao mesmo tempo, tem esse jeito polêmico e faz muito barulho, e às vezes perde a mão.” “Todo prosecco tem seu dia de sidra”, já diz uma frase engraçadinha estampada em uma das camisetas da coleção de 2015 da Reserva. 

O estilo rende desavenças, mas é em parte responsável pela prosperidade da marca e por transformar Rony em um líder com estilo único. Como executivo, ele é defensor ferrenho do bordão “faça o que você ama”. Para ele, as pessoas precisam adorar o trabalho — só assim terão a dedicação e a produtividade necessárias.

Tanto que, no início da operação, quando teve de contratar a primeira equipe de vendedores, Rony disse aos recrutadores responsáveis pela seleção que queria pessoas com quem tivesse vontade de jantar ou tomar uma cerveja pelo menos três vezes por semana. “Eu buscava pessoas que se apaixonassem pelo negócio e pudessem se tornar meus amigos”, afirma Rony. “Se o vendedor for maneiro o suficiente, a venda é consequência.”

O processo? Foram 115 entrevistas para contratar cinco funcionários. “A mulher do RH não me aguentava mais, deve ter me achado um lunático”, diz Rony.

Hoje, para manter a cultura informal forte, ele estimula que os funcionários indiquem conhecidos para ocupar vagas, política disseminada nas grandes empresas.

Rony tem suas excentricidades de gestão de pessoas. Uma delas é ter mudado o nome de algumas áreas. O RH virou “fontes humanas”. O marketing interno foi batizado departamento de “felicidade”, cuja função é criar um ambiente de trabalho mais divertido e feliz.  “O que é mais valioso, afinal: um montão de gente indo trabalhar ou o mesmo montão de gente indo fazer o que ama num lugar em que ama estar?”, diz Rony. 

Uma das invenções mais queridas é um programa que estimula os funcionários a indicar uns aos outros pelo bom trabalho. No fim de cada mês, um comitê escolhe os melhores, e os vencedores têm um sonho realizado — ao entrar na empresa, cada funcionário precisa dizer ao RH três sonhos (possíveis) de ser cumpridos.

Um dos últimos premiados foi um auxiliar de TI que ganhou um salto de paraquedas. “Às vezes, as pessoas acham que para fazer diferença dentro desse ambiente é preciso gastar fortuna, mas não é isso, é só ter boa vontade e tratar com carinho”, diz Rony.

A boa vontade é tamanha que o empresário costuma se fantasiar para aumentar a motivação da equipe. Já foi coelhinho da Páscoa para distribuir chocolates e Morfeu, personagem do filme Matrix, para dar uma bala vermelha a todos que tivessem cumprido as metas no fim do ano — tudo compartilhado em suas redes sociais.

Se o estilo descolado encanta os funcionários, o salário deixa alguns descontentes. “A empresa tem essas ideias, um clima ótimo e ressalta que é um local legal para trabalhar, só que, no fim, o salário não é dos melhores”, afirma um ex-funcionário que saiu da empresa por causa da remuneração. 

O começo

A ideia de criar a Reserva surgiu em 2006, quando Rony e Fernando estavam na academia. Eles notaram que cinco homens vestiam um modelo semelhante de bermuda. “A gente brincava que era um problema de ‘D’ ”, diz Rony. “Ou era demanda reprimida, com pouca gente oferecendo bermuda de homem, ou era demência, com todo mundo maluco usando a mesma roupa sem perceber.”

Apesar de não entenderem nada de moda, ficaram tentados a testar a demanda de mercado. Na época, Rony tinha 24 anos, trabalhava na Accenture e tinha clientes nada fashionistas, como Petrobras, Vale e Furnas.

Aproveitou o mês de dezembro para produzir 300 bermudas que estampavam a frase “Be yourself, but not always the same” (“Seja você mesmo, mas não seja sempre o mesmo”, nome de um dos álbuns do rapper brasileiro Gabriel, o Pensador). Sem ponto de venda, os sócios distribuíram as peças entre amigos, a quem pediram ajuda para que as roupas fossem vendidas. E venderam tudo. 

Empolgados, Rony e Fernando usaram o dinheiro da venda para criar a primeira coleção de bermudas e camisetas. Em 2006, eles largaram o emprego e, com um investimento de 50 000 reais (e a ajuda dos pais), começaram a Reserva com venda de roupas só no atacado.

Rony alugou um carro — com duas malas com cabides e araras e uma mochila de roupas — e bateu de porta em porta dos revendedores multimarcas. “O sonho era muito maior do que o produto”, diz Rony.

Com a melhora das vendas, ele alugou um quarto em um hotel de São Paulo, onde atendia os compradores. A primeira loja própria foi aberta em 2006 em Ipanema. A marca se diversificou — foram criados os selos Eva, de roupas femininas, e Reserva Mini, de moda infantil.

Das empreitadas mais recentes, está a abertura do T.T. Burger, hamburgueria feita em parceria com o chef Thomas Troisgros, com duas lojas. O sucesso atraiu a atenção de outros sócios, como Luciano Huck, o que rendeu a criação da marca de camisas Use Huck.

Luciano conta que começou a usar as roupas da Reserva no primeiro ano da grife e que quis conhecer quem estava desenvolvendo aqueles produtos que falavam tanto com ele. “Como executivo, Rony é um pensador fora da caixa. Transforma limões em limonadas com bom senso e criatividade”, diz Huck.

Hábitos e ídolos 

A rotina de Rony é intensa. Em um dia comum, ele costuma acordar por volta das 7 e meia, vai para a academia e volta para casa para tomar café, passar um tempo com o filho de 2 anos e com a mulher e responder a alguns e-mails. Às 10 e meia, chega à Reserva, onde costuma ficar até as 20 horas.

Em casa, depois de jantar, responde novamente a e-mails durante mais 1  hora, até que encerra o expediente e aproveita para ficar mais com a família e ver televisão (tem assistido à série americana de empreendedores Shark Tank e à novela das 9). O sono não é prioridade. Rony costuma dormir só às 2 e meia da madrugada.

Viciado em leitura, diz ler de três a quatro livros por mês, principalmente durante a noite. Entre os últimos estão Os Segredos das Empresas Mais Queridas e O Capitalismo Consciente, ambos de Raj Sisodia, professor de marketing na Universidade de Bentley, nos Estados Unidos. 

A maior parte dos ídolos de gestão de Rony é estrangeira. Um dos que mais admira é Tony Hsieh, fundador da Zappos, gigante do e-commerce americano, e conhecido por ter uma gestão participativa, informal e que preza o bem-estar dos funcionários. “É a grande referência no que diz respeito à cultura da felicidade hoje”, afirma Rony.

Ele também admira Richard Branson, fundador da Virgin, conglomerado inglês, Howard Schultz, atual CEO da Starbucks e empresas como Ben & Jerry’s, Wholefoods e Patagonia, além do autor Seth Godin.

Por aqui, as referências são poucas — apenas o empresário Jorge Paulo Lemann e Antônio Ermírio de Moraes, morto em 2014. “Dentro do que eu pratico corporativamente, não há muitos exemplos no Brasil, infelizmente”, diz Rony, filho de Luiz Meisler, vice-presidente executivo da Oracle para a América Latina. “Com meu pai aprendi que eu tinha de ir para o mundo e não ficar na frente do computador fazendo planilha”, afirma Rony. “Ele dizia que, quando me encontrasse em um movimento apaixonado de realização, seria bem-sucedido; e, no dia em que esse movimento ficasse grande, eu precisaria contratar alguém para fazer essa planilha.” 

Rony deseja que as boas práticas de liderança sejam disseminadas e (por que não?) copiadas. Ele conversa abertamente sobre as práticas da Reserva com amigos do mundo corporativo com o intuito de que repliquem as boas ideias.

Claro que ele não imagina presidentes de instituições financeiras fantasiados de coelho cor-de-rosa, mas acredita — e desafia — que as coisas podem ser feitas de maneira diferente.