Por Ricardo Loducca*

Existe um mito no mercado de que a Geração Z, por ter nascido conectada, abandonou o varejo físico. Os dados, no entanto, revelam uma dinâmica muito diferente.

Segundo a Abrasce, esses jovens formam a Geração Z que mais compra presencialmente para experimentar produtos.

Eles visitam shoppings 93% mais acompanhados de amigos do que a média da população, buscando espaços de lazer, moda e convivência. Não é uma rejeição ao online, mas uma combinação inteligente de canais.

A jornada híbrida do consumidor

As estatísticas de comportamento reforçam essa tese. Hoje, 51% da Geração Z compra online, mas prefere retirar na loja, e 44% têm o hábito de pesquisar na internet para efetuar a compra presencialmente — o chamado webrooming.

Considerando que 82% das vendas do varejo brasileiro ainda ocorrem em lojas físicas e 77% dos consumidores no país já adotam jornadas híbridas, fica claro que o digital e o físico são complementares.

A decisão de compra desse público é sensorial: o online ajuda a escolher, mas o presencial ajuda a decidir. Esse novo consumidor exigiu uma mudança estrutural no nosso setor.

O shopping deixou de ser apenas um "centro de compras" para operar como uma plataforma de experiência. O jovem usa o empreendimento para testar produtos ao vivo, produzir conteúdo para suas redes sociais, comparar preços e, principalmente, como ponto de encontro.

Protagonismo da gastronomia e cultura

Como reflexo, a praça de alimentação e as áreas de gastronomia ganharam um protagonismo enorme, empurrando o mercado a investir pesado em cultura, serviços e entretenimento, diminuindo a dependência exclusiva do varejo tradicional.

Reter essa audiência é uma oportunidade gigante, mas também um desafio. Concorremos diretamente com a tela do celular, o streaming e toda a economia da atenção.

Ainda assim, o cenário é promissor: mesmo com um fluxo de visitantes estável em 2025, o tempo médio de permanência subiu para cerca de 80 minutos e o gasto médio também cresceu. Isso comprova uma visita menos automática e muito mais intencional.

A estratégia phygital em shoppings

Para capturar essa intenção, o setor vem consolidando áreas pensadas para permanência, como arenas gamer, eventos de cultura geek e espaços de convivência. É nesse ponto que a estratégia phygital se torna fundamental.

A convergência através de aplicativos, programas de benefícios e personalização de dados tem sido essencial para transformar visitantes em uma comunidade fiel, uma visão inclusive endossada pela Abrasce.

O mercado global projeta que o poder de compra da Geração Z alcance US$ 12 trilhões até 2030, segundo relatório da NielsenIQ e GfK em colaboração com o World Data Lab (WDL).

Para dialogar com uma audiência desse peso, o shopping precisa atuar simultaneamente como mídia, palco, praça e marketplace.

Relevância cultural e comunidade

Um exemplo é o Cidade São Paulo, que trouxe pela primeira vez ao Brasil a loja pop-up da banda sul-coreana BTS, e levou centenas de jovens a dormirem na porta do empreendimento para viverem a experiência com seus ídolos.

Na mesma linha, o shopping trouxe ao país a primeira unidade da gigante chinesa Mixue, marca com forte apelo global entre os mais jovens. Esses movimentos atestam que o futuro do setor não está na substituição do físico pelo digital, mas na forte integração phygital entre os dois.

Erguer prédios "instagramáveis" não basta; é preciso criar uma agenda proprietária de comunidade. O shopping que continuar operando apenas como um corredor de lojas vai perder relevância.

O crescimento sustentável está reservado para quem conseguir ser prático, híbrido e, acima de tudo, culturalmente relevante.

*Ricardo Loducca é diretor comercial e de marketing da SYN.