PMEs devem anunciar no TikTok ou no Facebook? E as Enterprises?

Por Roberta Savattero*

TikTok ou Facebook? O rápido surgimento de novas plataformas com dinâmicas e recursos diversos abre um dilema para os estrategistas de negócios quando se trata de redes sociais: onde investir para alcançar a estratégia de marketing mais bem-sucedidas? Tanto times de PMEs quanto de Enterprises são apresentados a esse dilema, mas respondem de formas bem diferentes.

Se comparadas à média de outras empresas, as PMEs estão alocando 360% a mais dos seus recursos para anunciar no TikTok, enquanto as empresas do segmento Enterprise (com mais de 10.000 funcionários) revelam uma estratégia que prioriza o investimento em conteúdo do Facebook, destinando mais de 80% de seus gastos com anúncios para redes sociais desta plataforma.

Os dados são da primeira metade de 2023 e foram obtidos a partir da plataforma de gestão de pagamentos corporativos da Clara. A empresa é uma solução para realização e gestão de pagamentos cujo os dados permitem a análise do comportamento de mais de 10.000 empresas latino-americanas, identificando padrões na alocação de recursos em publicidade por meio de redes sociais. 

As razões por trás das diferenças entre os investimentos de PMEs e Enterprises podem ser atribuídas aos seguintes fatores:

Baixo custo para anúncios no TikTok

O TikTok, lançado em setembro de 2016, oferece um alcance massivo a um custo menor (US$ 0,20 por clique) em comparação com o Facebook  (US$ 0,44 por clique). Com rápido crescimento entre os usuários com menos de 24 anos, ele tem o potencial de se tornar a rede social mais utilizada globalmente. Para as empresas menores com orçamentos limitados, o TikTok é uma opção ideal.

Facebook ainda tem o maior alcance 

Até o momento, o Facebook continua tendo o maior número de usuários ativos do mundo, com a impressionante marca de 2,963 bilhões de usuários, enquanto o TikTok conta com 834,3 milhões de usuários ativos. Entrando em detalhes, a ampla base de usuários do TikTok, principalmente entre os grupos demográficos mais jovens, oferece a possibilidade de alcançar um público muito amplo. As marcas que visam a Geração Z e os Millennials podem encontrar o TikTok valioso devido à sua ampla adoção pelos usuários.

Os recursos do TikTok permitem melhor segmentação do público-alvo

A plataforma TikTok oferece opções avançadas de segmentação, permitindo que os anunciantes alcancem grupos específicos com base em interesses, comportamentos, localização e dados demográficos. Essa segmentação de precisão pode resultar em anúncios mais relevantes, aumentando a probabilidade de chamar a atenção do público desejado.

Por que as grandes empresas continuam apostando no Facebook?

Apesar das vantagens nas projeções de crescimento e custo, os anúncios do Facebook continuam sendo a base das estratégias da maioria das grandes marcas para impulsionar seu e-commerce, e a razão principal é simples: ainda é, de longe, a plataforma com o maior número de usuários ativos.

Diferente das estratégias de empresas que precisam otimizar ao máximo orçamentos limitados para publicidade, as empresas do segmento Enterprise tendem a priorizar a manutenção da maior parcela possível do share of voice (SOV) em relação aos seus concorrentes do setor, buscando audiências maiores e mais gerais para conquistar em vez de pequenos segmentos de nicho. Nesse sentido, os dados demográficos equilibrados dos usuários do Facebook parecem se alinhar melhor com esse tipo de estratégia.

No entanto, também existe um fator inercial, relacionado ao desafio que as marcas enfrentam para se adaptarem aos novos formatos de conteúdo impostos pelas inovações de cada plataforma. No caso do TikTok, o formato de vídeos curtos implicou uma logística de produção diferente, que nem todas as marcas conseguiram processar com sucesso.

Qual seria a estratégia de marketing digital ideal?

A estratégia perfeita é aquela que permite alcançar seus objetivos empresariais. E a melhor forma de defini-la é experimentar, medir e melhorar o processo continuamente.

O retorno do investimento (ROI) da publicidade em redes sociais depende da criatividade da campanha, dos formatos, das tendências e de um profundo conhecimento da audiência. E, é claro, contar com boas formas de medir o processo do início ao fim.

O uso de uma plataforma de gestão de gastos para registrar os gastos mensais permite uma avaliação rápida e precisa dos dados de ROI de cada rede social, levando em consideração as tarifas sazonais, descontos e encargos adicionais. Isso facilita ajustes informados ao longo do tempo.

Diferentemente da publicidade em mídias tradicionais, uma campanha inteligente e criativa com um orçamento limitado pode obter um sucesso notável nas plataformas digitais, apelando ao público com uma proposta de valor empática e criativa. Esse tipo de campanha inspira o compartilhamento orgânico, envolve o público e amplia o alcance por meio de recomendações boca a boca para amigos, familiares e círculos sociais.

*Roberta Savattero é Diretora Global de Marketing na Clara

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