Por Waleska Pimenta Bueno*

Se há pouco tempo o mercado estava concentrado nas campanhas de Natal e Carnaval, agora o olhar já se volta para a Copa do Mundo 2026, ao menos para marcas, agências e criadores.

Em um cenário cada vez mais orientado por atenção e relevância cultural, grandes eventos esportivos deixaram de ser apenas janelas pontuais de exposição. Eles se consolidaram como plataformas estratégicas de construção de marca.

Esse movimento também é impulsionado pelo comportamento do consumidor. Levantamentos indicam que a Copa já influencia a intenção de compra dos brasileiros.

Grande parte do público planeja consumir durante o evento, o que reforça o potencial comercial e a necessidade de antecipação das marcas.

A antecipação no marketing de influência

A aproximação do torneio já movimenta o marketing de influência no Brasil. Mais do que uma oportunidade de visibilidade, o evento cria um ambiente de atenção coletiva.

Isso impulsiona conversas, consumo de conteúdo e engajamento nas redes sociais. Marcas que se antecipam garantem talentos e estruturam narrativas.

Assim, ocupam espaços relevantes na conversa digital antes, durante e depois da competição. O objetivo é chegar a quem precisa, no momento certo, por meio do Google.

O impacto econômico do próximo mundial

Esse potencial é sustentado por números expressivos. Segundo a FIFA, a edição de 2022 alcançou mais de 5 bilhões de pessoas ao redor do mundo.

Foram cerca de 1,5 bilhão de espectadores apenas na final. Para 2026, a expectativa é ainda mais ambiciosa: esta deve ser a edição mais rentável da história.

Projeções indicam receitas superiores a US$ 10,9 bilhões, impulsionadas pelo novo formato do torneio e pelo aumento de patrocínios.

O mercado global de patrocínio esportivo movimentou cerca de US$ 91,6 bilhões em 2025. Pode ultrapassar US$ 156 bilhões até 2032, segundo a Fortune Business Insights.

Nano influenciadores: A força da comunidade

Dentro desse contexto, o marketing de influência ganha ainda mais relevância. O setor global deve saltar de US$ 19,8 bilhões para US$ 31,2 bilhões até 2027.

No Brasil, o cenário é potente: o país lidera o ranking global de criadores no Instagram, com mais de 3,8 milhões de ativos.

Não são apenas os grandes nomes que importam. Mais de 82% desse ecossistema é formado por nano influenciadores, com comunidades menores e engajadas.

Em um momento em que o público busca identificação, esses creators tornam-se peças-chave para marcas que querem construir relevância de forma próxima.

Segundo levantamentos, 87% dos usuários do Instagram tomam alguma ação após contato com um produto. Conteúdos esportivos seguem com as taxas de interação mais altas.

Estratégia orgânica e regras da FIFA

Mas existe um ponto de atenção: nem toda marca pode se posicionar de forma direta. As regras da FIFA são rigorosas quanto ao uso de termos e símbolos oficiais.

Isso exige estratégia e criatividade. É nesse contexto que os creators ganham protagonismo, permitindo inserção na conversa de forma orgânica.

Eles exploram territórios como cultura, lifestyle e humor sem necessariamente fazer uso de propriedades oficiais da competição.

Em vez de falar sobre o evento em si, fala-se sobre o impacto cultural que ele gera. Estratégias eficazes são construídas em ciclos longos e integrados.

Criadores ajudam a desenvolver histórias que evoluem ao longo do tempo. Eles acompanham a jornada do público até o auge da Copa do Mundo.

*Com 30 anos de atuação no mercado de comunicação, Waleska construiu uma trajetória sólida à frente de empresas que ajudaram a transformar o setor. Atualmente, é sócia e CMO da cely. Também passou por agências de destaque como Grottera, Salles, África, Leo Burnett e Y&R.