Por Fabrício Penafiel*

O marketing cultural vive um ponto de inflexão. Durante muito tempo, a relação entre marcas e cultura foi mediada por uma lógica de visibilidade: patrocinar festivais, associar-se a artistas, ocupar espaços simbólicos.

Hoje, esse modelo perdeu parte de sua eficiência porque a disputa deixou de ser por presença e passou a ser por pertencimento.

Em um ambiente de atenção fragmentada, não basta mais aparecer na cultura. É preciso fazer parte dela de forma contínua, orgânica e reconhecível.

Isso muda não apenas a execução das estratégias de marketing, mas a própria definição do que é construir marca.

A consolidação da música na economia da atenção

Esse deslocamento acontece em paralelo à consolidação da música como uma das principais infraestruturas da economia de atenção.

Segundo o Global Music Report 2026, da IFPI, o mercado global de música gravada movimentou US$ 31,7 bilhões em 2025, com o streaming representando cerca de 70% da receita total.

Mais do que um dado de crescimento, isso revela um sistema em que a cultura musical opera como fluxo contínuo de consumo, descoberta e identidade. A música deixou de ser apenas entretenimento. Ela se tornou ambiente. E isso é decisivo para o marketing.

Do patrocínio tradicional aos ecossistemas de comunidade

O modelo tradicional de marketing cultural foi construído sobre a lógica da exposição: associar marcas a momentos culturais específicos. O problema é que esse modelo pressupõe que cultura é evento, quando, na prática, cultura hoje é sistema.

O que vemos emergir é outra lógica: marcas deixando de atuar como patrocinadoras para se tornarem participantes de ecossistemas culturais. Isso exige menos campanhas pontuais e mais presença consistente em comunidades criativas.

Essa mudança é impulsionada por três forças estruturais: a fragmentação da mídia e o enfraquecimento de narrativas únicas; a ascensão da creator economy como nova camada de produção cultural; e a centralidade da música como linguagem de comunidade nas plataformas digitais.

O resultado é um ambiente em que relevância não é mais construída por alcance, mas por integração.

A infraestrutura de distribuição e o papel das plataformas

Se cultura é o território, a música é hoje uma das suas principais infraestruturas de distribuição. A consolidação de ecossistemas híbridos entre mídia, música e creator economy, como o crescimento de hubs de conteúdo e selos ligados a plataformas digitais reforça esse movimento.

A música não apenas circula cultura: ela organiza comunidades, define identidades e estrutura atenção.

Um exemplo disso são iniciativas como o Podpah Records ganham relevância. Mais do que um braço musical, esses ambientes representam uma nova camada do ecossistema cultural digital, onde artistas, creators e audiência coexistem em fluxo contínuo de produção e consumo.

Para marcas, isso significa algo importante: a cultura não está mais em torno das plataformas. Ela está dentro delas.

Em outras palavras: marcas que continuam operando cultura como mídia estão atrasadas em relação às marcas que já a tratam como ecossistema.

Participação e repertório na construção de marca

No marketing contemporâneo, relevância não se constrói apenas por visibilidade, mas por participação. Marcas que conseguem ocupar um papel ativo dentro da cultura tendem a criar relações mais duradouras com seu público e abrir novos caminhos de expansão.

Nesse sentido, cultura deixa de ser apenas um canal de comunicação e passa a funcionar como uma verdadeira plataforma de construção de marca e, mais recentemente, de conquista de novos públicos e expansão de lifestyle, onde marcas deixam de vender apenas produtos e passam a vender repertórios culturais e formas de viver.

*Com mais de duas décadas de atuação em comunicação, branding e criatividade, Fabrício Penafiel construiu uma trajetória que conecta marketing, cultura e empreendedorismo.