Influenciadores são "ponte" entre geração Z e marcas, diz especialista inglês

Em uma sala lotada de cinema no Cine Petra Belas Artes, no centro de São Paulo, Gordon Glenister, head da Branded Content Marketing Association (associação britânica de influenciadores), assistiu ontem, 6 de junho, à estreia do filme Efeito Influência. No longa, produzido pela Editora H1, que fala sobre o que é ser um influenciador, Gordon discute o momento que a sociedade está vivendo, apresentando uma ótica diferente e um aprofundamento dessa nova forma de pensar.

Ele também lança no Brasil seu livro Marketing de Influência, finalista na categoria de melhor livro de negócios na Inglaterra. Nesta entrevista à Bússola, Glenister trata da relação entre mercado, marcas, públicos e influenciadores. No Reino Unido, essa indústria movimenta US$ 16 bilhões.

Bússola: Marketing de Influência é seu primeiro livro. Como começou seu envolvimento com esse tema?

Gordon Glenister: Tudo começou quando fundei a associação para influenciadores, em 2018. Eu estava conversando com um amigo, o CEO da Associação Britânica de Marketing Promocional, sobre como o universo de marketing de influência era pouco regulado. Daí surgiu a ideia de criar um projeto independente, voltado especificamente para influenciadores.

Desde então muita coisa mudou. O mercado de marketing de influência britânico movimentava em torno de US$ 1,6 bilhão em 2016. Hoje já são US$ 16 bilhões. A geração Z tem um nível de confiança médio de 70% nas indicações dos influenciadores que acompanham. Esse número não passa de 1% quando tratamos da publicidade tradicional.

Eu acompanhei todo esse crescimento. Quando resolvi escrever o livro, em 2020, a ideia era fazer um compilado de informações para mim mesmo. Juntei entrevistas com pessoas de diversos lugares e experiências, estudos de casos, processos passo-a-passo. Para a minha surpresa, foi um sucesso.

Depois de algum tempo, o Rodrigo Simonsen [publisher da Editora H1] leu, entrou em contato e comprou os direitos de publicação no Brasil. Quando soube, liguei e perguntei como poderia ajudar. Foi quando ele me contou do documentário. Foi uma experiência maravilhosa ser parte desse projeto.

Você mesmo mencionou que o mercado de produtores de conteúdo cresce exponencialmente. Como você vê esse movimento do mercado?

Creio que aqueles que não estão trabalhando de forma adequada com a publicidade nessa área vão sofrer com a legislação e a regulamentação. As marcas querem estar seguras.

No Reino Unido, temos a Advertising Standards Authority [Autoridade de Padrões de Publicidade], que usa inteligência artificial para identificar o que é de fato real nos números, que avalia, por exemplo, picos de seguidores.

Por exemplo: se você está aumentando gradualmente o número de seguidores no Instagram e, de repente, tem 5 mil. A menos que você esteja na televisão ou algo importante tenha acontecido, há um alerta aí. Esse é o tipo de coisa que os reguladores vão detectar.

Também não é bom para o criador de conteúdo se eles tiverem seguidores trazidos por bots ou que não sejam adequadas ao seu nicho. Isso vai afetar sua taxa de engajamento. E quem promove esse tipo de comportamento precisa ser banido das plataformas.

Obviamente não posso falar pelo Brasil. Mas no Reino Unido e nos Estados Unidos, eles são muito duros.

O mercado dos influenciadores digitais está se transformando também pela chegada de um fator muito importante: os influenciadores virtuais. Qual é a importância desse movimento?

Olhe para Coca-Cola e o Papai Noel ou o caubói do Marlboro. Não é um fenômeno novo. Confiamos em imagens de pessoas que gostamos e com as quais podemos nos relacionar. Quem nunca chorou em um desenho animado? Nós nos apegamos emocionalmente aos personagens e tudo bem.

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