Influência: audiência vaidosa ou relevância?

Tem dois movimentos importantes hoje em relação ao que se convencionou chamar de mercado da influência.  As marcas têm vivenciado experiências com resultados diversos, trazendo a polêmica para a superfície dos fatos. Muitas não aprofundam os porquês de seus sucessos ou fracassos quando colocam sua reputação ou de seu produto nas mãos de um influenciador ou creator. Sim, há diferença entre os dois, e esse, talvez, seja o ponto central da questão.

Se as más experiências estivessem apenas acompanhadas de baixos engajamentos e métricas pífias, isso não seria um grande problema. Acontece na TV, no jornal, em qualquer tipo de mídia conhecida, desde sempre. O problema que tem preocupado marcas passa pelo comportamental do influenciador. Dono de sua audiência e, ainda que momentaneamente, porta-voz de um produto, ele certamente, quando se envolve em situações que a sociedade não aceita ou o mundo digital “cancela”, pode virar um combo negativo.

Na outra ponta, tem a boa experiência que faz a aproximação da marca com um tipo de comportamento que poucas vezes elas tiveram oportunidade de experimentar: chegar ao cliente final pelo “mood” de um creator, avalizado pela sua autenticidade, seu conteúdo de impacto e, por isso, ganhando em relevância.

Como evitar a má influência e achar a boa? Esse é um mercado de comunicação em desenvolvimento. Mas os aprendizados são muitos. Primeiro, entenda que nem todo influenciador é um creator. Mas todo creator é um influenciador. O creator cocria. Ele é autêntico. Ele não mostra nas suas redes qualquer tema. Ele defende propósitos autênticos. Pessoais e coletivos. Tem uma audiência que o respeita exatamente por isso. E dá relevância a tudo o que ele fala. É quali.

O influenciador é mais quanti. É um porta-voz com credibilidade atrelada à números de alcance. Métricas de vaidade muitas vezes. E trazem para as marcas um comportamento de manada. Nem sempre um comportamento cego de consumo é algo que agrega efetivamente valor à reputação. Como muitas celebridades aderiram ao mercado da influência, há aí uma grande confusão comportamental também. Quando o influencer entra em uma polêmica, isso, inevitavelmente, espelha para marcas.

Nada disso está escrito em pedra. Ao contrário, o mundo da comunicação sempre foi dinâmico, a internet tornou tudo exponencial e a covid-19 nos ressignificou ainda mais. Bia Granja, COO da YOUPIX, a plataforma que mais entende de creator e influência no Brasil, diz que, durante a pandemia, “houve uma perda de relevância em conteúdos que fogem da realidade das pessoas, ou seja, aquilo que não acrescenta ou não é útil para o dia a dia já não possui tanta importância e relevância para a audiência.” Com essa frase é possível entender boa parte do que são creators e influenciadores.

E aproveito para contar que, a partir desta quinta próxima, 22/10, a Bia Granja passa a assinar uma coluna mensal aqui na Bússola com a gente. E aí todos teremos mais um espaço para aprender sobre esse incrível movimento de integração das marcas com seus públicos. Compartilho neste link um paper de um FSB Trocas recente que fizemos com ela. Vão gostar, com certeza!

*Sócia-diretora Digital&Inovação da FSB Comunicação

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