Franchising: Como construir uma cultura de liderança e responsabilidade social?

Por Gustavo Freitas*

O setor de franquias tem uma poderosa atividade econômica no mundo. De acordo com a Federação Mundial de Franquias (World Franchise Council), em 2021, esse mercado foi responsável por uma receita estimada em cerca de US$ 500 bilhões. Grandes marcas desse setor como McDonalds, KFC, Subway, aprenderam ao longo dos anos o valor de uma cultura de liderança para a prosperidade do negócio. Mais recentemente, no entanto, outro tipo de cultura torna-se cada vez mais evidente dentro do franchising: a de responsabilidade social. Como desenvolver as duas?

Cultura de liderança

Esta, é essencial para promover o crescimento da franquia e torná-la mais resiliente frente aos desafios do mercado. No franchising, a cultura de liderança deve ir além do institucional. Para isso, o primeiro passo é criar valores, comportamentos e práticas que sustentem a cultura de liderança entre os franqueados. Eles são a maior parte desse ecossistema e os verdadeiros responsáveis por levar mensagens positivas adiante. Sem eles, qualquer estratégia nesse sentido se torna vazia.

Uma das maneiras de fazer isso é fomentar um ambiente de aprendizado contínuo, com o objetivo de encorajar os franqueados na busca por conhecimento, novas habilidades e atualização sobre as melhores práticas do setor. Por aqui entram treinamentos, workshops, programas de mentoria e acesso a recursos educacionais. Se décadas atrás o franqueado era visto apenas como um expansor da franquia, hoje ele está dentro do treinamento. Algumas redes, que oferecem cursos focados no desenvolvimento de lideranças e gestores, já têm franqueados como instrutores.  

Na prática, é uma conversa de franqueado para franqueado. Esse bate-papo educacional traz vários benefícios para a rede, como maior colaboração, engajamento e, claro, desenvolvimento lideranças. O resultado são franquias mais fortes e bem-sucedidas.

Essa é uma estratégia conhecida como empowerment, um conceito que consiste em fornecer recursos, autoridade e motivação para a realização de um trabalho. Ela também é excelente para se construir uma atmosfera de cultura de responsabilidade social.

Cultura de responsabilidade social

Criar um projeto social que tenha conexão com os valores da franquia é um bom começo. Isso facilita o entendimento e a aderência da ação por toda a rede. Em seguida, o próximo passo é incentivar a participação dos franqueados no projeto. Isso vale para acompanhamento in loco, ou dentro da unidade. O projeto deve ser itinerante para que todos os franqueados tenham a oportunidade de contribuir. Isso quebra barreiras. Uma ação social dentro de uma comunidade da cidade de São Paulo vai atrair e fortalecer laços de franqueados dessa localidade. O projeto avança e faz o bem em outro município, e converte franqueados daquela região.

Já dentro da unidade, cabe à franqueadora estabelecer outros estímulos para que a ação social faça parte da sua rotina. Isso pode ser feito por meio de promoções (compre isso e ajude naquilo), por exemplo. Outra estratégia é levar a comunicação do projeto para dentro da loja. Isso cria a sensação de pertencimento de algo maior.

O Mercadão dos Óculos, por exemplo, entendeu que para se tornar maior em vários sentidos era necessário estabelecer a cultura de liderança e de responsabilidade social como essência do negócio. A empresa, que é uma das 30 maiores franquias do Brasil, estabeleceu o Mentores MDO, um curso em que franqueados de sucesso compartilham com outros franqueados as boas práticas que fizeram o negócio atingir um patamar além do esperado. O Mercadão também instituiu o projeto Olhares do Bem, que tem o objetivo de acabar com a evasão escolar. Cerca de 500 lojas do Mercadão dos Óculos já participaram da ação, seja com campanhas dentro das lojas, ou nas triagens e entregas que acontecem em sua região. Até o momento, mais de 1200 crianças e de 100 entidades já foram atendidas.

Qual é o maior aprendizado aqui? Perceba como uma cultura de liderança, quando bem executada, dá o empurrão necessário para o surgimento da cultura de responsabilidade social – um papel fundamental que as empresas devem exercer hoje. Ao adotar ambas, a franquia cria um ciclo de relações mais duradouras com franqueados, clientes e comunidades, e estabelece bases sólidas para seu crescimento e sucesso contínuos.

*Gustavo Freitas é o CEO do Mercadão dos Óculos

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