Como falar de cannabis no Brasil apesar das restrições

Mesmo com autorização da Anvisa para funcionar no país, empresas do Cannabusiness ainda precisam criar formas de se comunicar com seu público

Mesmo com autorização da Anvisa para funcionar no Brasil, as empresas que comercializam produtos medicinais à base de cannabis, o chamado Cannabusiness brasileiro, ainda operam sob uma série de restrições, especialmente no que se refere à comunicação.

Não há empresa deste mercado que possua estoque de produtos no país. Por se tratar de uma importação controlada, não é permitido expor os produtos em nenhum veículo de comunicação e há rígido controle sobre publicidade e propaganda institucional. Ainda assim, o mercado está cada vez mais aquecido.

Segundo dados da Lei de Acesso à Informação (LAI), entre 2019 e 2020, o órgão regulador registrou um aumento de mais de 100% nas autorizações emitidas em nome dos pacientes. Somente no ano passado, a Anvisa permitiu que 18 mil importações fossem feitas.

Para que mais permissões sejam concedidas e, consequentemente, mais pacientes possam ter acesso a esse tipo de tratamento é preciso informação. Mas como levar adiante o conhecimento para médicos e pacientes, diante das proibições para divulgar o produto? 

A Bússola ouviu Fabio Ruocco, especialista de Marketing da HempMeds, maior importadora de cannabis medicinal em atividade no Brasil, que, desde 2015,  tem autorização da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) para importar o produto para o país.

Segundo ele, a solução para comunicar o modelo de negócio e a medicina canabinoide passa por constância na produção de conteúdo com uma linguagem simples e democrática, informação baseada em evidência científica, acolhimento e relações públicas.

Exemplo de publicação informativa nas redes sociais da HempMeds

Exemplo de publicação informativa nas redes sociais da HempMeds (HempMeds/Divulgação)

Bússola: Como divulgar um produto com fins medicinais, com comprovação científica, mas que ainda sofre forte resistência por conta de tabus e de uma legislação engessada?

Fabio Ruocco: Em uma palavra, eu diria que é complexo. Mas isso não significa que seja ruim, pois trabalhar no marketing desse setor é um desafio empolgante. Primeiro, é necessário compreender as aplicações dos diferentes compostos existentes na planta e explicar para os pacientes, médicos e para a sociedade que o produto importado pela HempMeds no Brasil é legal e permitido pela Anvisa para ser comercializado no país.

Apesar de não ser permitido plantar cannabis no Brasil, o uso do CBD, um dos canabinoides da planta, é permitido, inclusive para consumo de crianças e até mesmo de atletas profissionais, que participam de competições com controle antidoping, desde que sejam receitados por um médico e sejam autorizados previamente pela Anvisa.

Portanto, nos deparamos com a primeira – e maior – dificuldade, que é a peculiaridade da legislação vigente sobre produtos de cannabis. Fazer com que esses produtos cheguem até a casa de um paciente, exige uma complexidade logística enorme e um trabalho de comunicação que converse com stakeholders de diferentes países no processo. Pela limitação de estoque e necessidade de importação direta para a casa do paciente, o frete se torna bem mais caro.

Bússola: Como promover a medicina canabinoide de uma forma que não desrespeite as recomendações da Anvisa?

Ruocco: Na HempMeds, nos baseamos em ações de informação e conscientização sobre o tema, com o intuito de sermos reconhecidos como referência neste mercado, não só em relação aos produtos, mas em relação ao conteúdo. Há muita oportunidade pelo número de médicos que ainda desconhecem ou não praticam essa medicina, seja por desconhecimento, por desinformação ou por preconceito.

Precisamos mostrar aos possíveis prescritores que a medicina canabinoide é uma opção cientificamente comprovada para diversos tratamentos, além de também capacitá-los sobre o passo a passo para uma prescrição precisa. É um esforço constante de nosso time técnico, composto por cientistas mestres e PhDs. Já o contato com os pacientes precisa ser absolutamente acolhedor.

O processo de aquisição dos produtos é pouco conhecido e muito burocrático. A maioria dos pacientes está exausta por ter tentado de tudo para melhorar sua qualidade de vida e bem estar. Quando chegam à medicina canabinoide, lidam com um processo moroso até que o produto chegue efetivamente em suas mãos. Temos que saber ouvir e nos comunicar de forma transparente, ágil e amigável.

Bússola: Qual o papel da comunicação institucional da marca para combater a desinformação, que muitas vezes ainda associa o canabidiol com o uso recreativo da planta?

Ruocco: Só quem trabalha no meio ou tem algum familiar ou amigo que precisou dos produtos de cannabis com fins medicinais para tratamento de alguma doença sabe bem o preconceito ainda sofrido pelo setor. O papel da comunicação é elementar. Independentemente do canal utilizado, precisamos chamar atenção, e portanto, constância em redes sociais, pautas em imprensa ou até mesmo construir parcerias com personalidades que podem falar sobre esses produtos com base em evidência científica são maneiras de conectar nosso mercado a cada vez mais pessoas.

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