Avaliações dos consumidores: a mola invisível do comércio eletrônico

Por Daniel Pisano*

Observar o comportamento do cliente durante a sua jornada no comércio eletrônico tem se tornado mandatório para desvendar os caminhos que levam, não apenas à conversão de uma venda, mas à fidelização. Nessa jornada, o que me chama muito atenção é o crescimento do interesse de clientes por avaliações de outros consumidores sobre o produto pesquisado. É uma espécie de selo de confiança em relação à qualidade do produto.

Do outro lado do balcão, tenho acompanhado também discussões entre executivos de empresas de comércio eletrônico sobre o papel do conteúdo referente às avaliações feitas por consumidores. Em alguns grupos, há preocupações por parte dos varejistas on-line sobre o excesso de informação.

Em todos esses debates, o receio dos varejistas é que o aumento de informação possa desviar o foco do consumo, postergando a decisão de compra. Até que ponto a exposição a muitas informações pode retardar a decisão de compra. Na berlinda estão possíveis desvio de foco, saturação de dados e tempo prolongado para decisão de compra.

Engajamento e inovação

No entanto, essa preocupação parece estar na direção oposta às inovações em termos de conteúdo e engajamento na jornada de compra no comércio eletrônico. Tem sido cada vez mais frequente o uso de ferramentas baseadas em inteligência artificial (IA) para engajar consumidores que compartilham as mesmas opiniões sobre produtos e serviços.

Dados da Learn Hub, rede social criada no Canadá focada em educação, mostram que cerca de 92% dos compradores B2B estão mais propensos a adquirir um produto se encontrarem uma avaliação confiável. Segundo as estatísticas da Learn Hun, após lerem uma avaliação confiável, 92,4% dos consumidores, quando solicitados a realizar uma compra, reagiram positivamente à aquisição do produto, enquanto 5,5% se mostraram indecisos, e apenas 2,1% recusaram.

Especializado em marketing on-line, o 99 Firms ressalta que 9 em cada 10 clientes leem comentários antes de efetuar uma compra. Os compradores on-line, em média, examinam pelo menos quatro análises de produtos antes de se comprometerem com a compra. Surpreendentemente, cerca de 47% dos clientes postam avaliações mensalmente.

Contudo, um dado preocupante é que 63% dos consumidores nunca recebem uma resposta por parte da empresa após a avaliação. Esse comportamento sobre o retorno das empresas diante do posicionamento dos consumidores tem sido objeto de estudo na Vurdere. Essas análises mostram que, quando a marca responde às perguntas, há uma conversão de 19% nas páginas de produto. As taxas de conversão de produtos com comentários na página são 3,5 vezes maiores, e os clientes afirmam estar dispostos a gastar 31% a mais em um produto que possua avaliações com qualidade no conteúdo compartilhado.

Vanguarda no e-commerce

O receio ao compartilhamento de informações por parte de consumidores parece ser maior em mercados conservadores e já consolidados, como Holanda, Alemanha e Escandinávia, onde a inovação e a tolerância ao risco não são estimuladas. Em contrapartida, países como França e Espanha buscam ativamente a inovação. Vejam o caso do maior marketplaces de moda alemão, Zalando, que retirou do ar as avaliações dos produtos pelo receio de incentivar avaliações falsas e danificar a marca de parceiros.

No cenário global, o Brasil tem se destacado como um país vanguardista, alinhado com as tendências do mercado americano, principalmente no que diz respeito ao varejo on-line. Entre os brasileiros, a confiança na opinião de outros consumidores é um fator importante na decisão de compra.

Uma pesquisa feita pela Associação Brasileira de Automação (GS1 Brasil), divulgada em dezembro de 2022, ouviu 1,2 mil consumidores maiores de 18 anos em todo o país. Um dos destaques do estudo foi a confiança na opinião de familiares, amigos, vendedores e influenciadores digitais sobre um produto.

Segundo a GS1 Brasil, “a maioria confia na opinião de outros consumidores sejam eles conhecidos ou não, mas perfis sabidamente verdadeiros. Metade deles confia em especialistas que seguem nas redes sociais, e nas informações que estão no site do fabricante”. Para 75,2% dos entrevistados, a opinião de outros consumidores pesa mais, porque eles tiveram o produto em mãos.

Comentários fazem a diferença

O cenário de consumo está passando por uma transformação notável, conforme evidenciado pela pesquisa conduzida, no segundo semestre de 2023, por Komal Rawat, da St. Aloysius' College. O estudo destaca a crescente importância das redes sociais e das avaliações online no processo de decisão de compra dos consumidores, revelando números surpreendentes que merecem atenção.

O tempo Investido nas Redes Sociais e Sites de Compras Online mostra que 55% dos entrevistados dedicam de 0 a 2 horas diárias em redes sociais e sites/aplicativos de compras online. Essa constatação sublinha a relevância desses canais na vida cotidiana, indicando que os consumidores estão cada vez mais conectados digitalmente.

Outro dado relevante é que 38% dos entrevistados afirmaram realizar compras mensais em sites/aplicativos de compras online. Isso evidencia a consolidação do comércio eletrônico como uma prática comum entre os consumidores. E 93% dos entrevistados preferem verificar avaliações e classificações online como fonte de informações sobre produtos.

Os números apontam que 68% dos entrevistados acreditam que as avaliações fornecem conhecimento suficiente sobre os produtos, influenciando diretamente suas decisões de compra. Surpreendentemente, 62% afirmam que essas avaliações os convencem a comprar produtos online.

A maioria dos respondentes considera as avaliações de clientes e as classificações em sites/aplicativos de compras online mais confiáveis do que outros tipos de informações. A escala de classificação descritiva também é favorecida por 54% dos entrevistados, destacando a importância de uma representação clara e fácil de entender.

Com 48% dos respondentes acreditando que essas avaliações são autênticas e confiáveis, a identidade de quem postou nos reviews também desempenha um papel fundamental, com a maioria dos entrevistados considerando as avaliações mais confiáveis quando conhecem a identidade do comprador.

Apesar da confiança geral, 71% dos respondentes raramente sentem que as avaliações e classificações online não correspondem ao produto adquirido. Isso destaca um desafio persistente na manutenção da credibilidade dessas informações. Por fim, 62% dos entrevistados afirmam que não acabam fazendo compras desnecessárias ao serem influenciados por avaliações e classificações online. Isso sugere que, apesar da influência, os consumidores estão se tornando mais habilidosos em filtrar informações e tomar decisões de compra mais informadas.

Os números corroboram o que especialistas em IA já tinham percebido: as ferramentas de avaliações de produtos e serviços são fatores decisivos para aumentar o engajamento com marcas e determinar uma compra. A gestão estratégica do conteúdo potencializa a experiência de compra, por deixar os consumidores mais bem informados. O futuro do varejo on-line será alimentado e sedimentado pelo conteúdo criado em comunidades, baseado na transparência e na confiabilidade.

*Daniel Pisano é fundador da Vurdere

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