Bia Granja: “Alô marcas, parem de fazer marketing com influenciadores!”

Maior especialista em influência digital no país alerta que as marcas devem buscar construir sua própria relevância direta na vida dos consumidores

Faltam 3 semanas úteis pra acabar este ano e já estou aqui na vibe de retrospectiva, tentando entender o que foi esse 2020 que nos atropelou com sua pandemia e o que podemos tirar dele pra navegar em 2021. Percebi então que 2020 trouxe uma mudança fundamental pro mercado de influência e que vai trazer algumas dificuldades e algumas oportunidades para as marcas.

Lá no começo do ano, quando o Brasil se jogou em sua primeira onda de isolamento social, muitas empresas travaram, congelaram várias iniciativas e, principalmente, seguraram sua verba de marketing, pausando campanhas até que pudessem entender o que estava acontecendo. Naquele momento, 70,3% das empresas brasileiras disseram ter cancelado ou adiado campanhas com influenciadores, de acordo com a pesquisa "Marketing de Influência em Tempos de COVID", que a YOUPIX realizou junto com a Brunch.

Em um primeiro momento, isso gerou pânico e desespero entre os influenciadores, já que sua principal forma de sustento havia sido suspensa de um dia para o outro.

A parte boa disso é que eles perceberam que aquela forma de renda que dependia da boa vontade das marcas em distribuir suas verbas nas mãos dos milhares de influencers brasileiros não era sustentável. Afinal, hoje já são mais de 9 milhões de brasileiros que se identificam como influenciadores apenas no Instagram, sem contar outras redes como TikTok, Youtube, Twitter, Twitch e afins. A pizza nunca seria suficiente para alimentar todos esses criadores digitais. A diferença é que agora eles sabem disso.

O mercado de influenciadores está aprendendo a construir um negócio que não depende do dinheiro das marcas e isso gera uma mudança fundamental nessa relação.

Se os influencers conseguem vender produtos e serviços das marcas, também podem vender para os seus próprios. Você deve ter visto aqui que a digital influencer Nati Vozza vendeu sua marca de roupas por 210 milhões de reais para o grupo Soma.

Além disso, tem todo um mercado de infoprodutores que não para de crescer. De acordo com estudo da Hotmart, o número de produtores que criam e vendem e-books, cursos e outros conteúdos teve um crescimento de 167% desde o início da pandemia.

Dados recentes do Twitch mostraram que os top influencers da plataforma têm apenas 16% de sua renda vindo de publicidade com marcas: 80% do negócio deles baseiam-se na venda de assinaturas para seus canais.

Se essas tendências todas pegam, muito em breve as marcas vão se tornar um acessório opcional no mix de negócio do influenciador, pois este mesmo estará se tornando uma marca. E o que restará para as marcas então? Tornarem-se influenciadoras. :)

Na coluna passada, a gente falou que ser influente é ser tão relevante na vida de alguém a ponto de mudar o comportamento ou o pensamento dessa pessoa. E ser relevante não é algo restrito aos influenciadores. De que forma sua marca é ou pode ser relevante para além do produto que vende? Na resposta pra essa pergunta mora a oportunidade dentro dessa nova Economia da Influência.

Hoje, faz mais sentido parcerias entre marcas e influencers com foco em traduzir e ampliar a visão que elas têm do mundo, e não na promoção de vendas. Isso é uma consequência. Um exemplo legal disso é essa ação do Boticário que selecionou e treinou suas consumidoras de 40+ como criadoras e influenciadoras digitais, ampliando suas vozes e gerando novas oportunidades para essas mulheres. Boti poderia ter selecionado algumas influencers maduras e pedido a elas que divulgassem sua nova linha de produtos, mas optou por gerar valor e movimentar pelo lado de dentro esse ecossistema da Grey Economy.

Ou seja, como marca, podemos usar influenciadores pra espalhar nossas mensagens dentro de um determinado ecossistema. Mas a melhor forma de fazer Marketing de Influência é quando nós conseguimos fazer PARTE desse ecossistema e construir nossa relevância direta na vida dos nossos consumidores.

Com dinheiro compramos alcance, com influência nos tornamos relevantes. Esse é o futuro da comunicação e é a base do novo negócio da Influência.

*Cofundadora e CCO da YOUPIX, consultoria de negócios para a influence economy, Bia é a maior especialista em influência digital do país.

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