Por Stefan Furtado*

O varejo latino-americano vive uma transformação acelerada. Capacidades que até pouco tempo eram consideradas inovação passaram a ser apenas o mínimo necessário para competir. 

Um estudo recente mostra que 37% das capacidades que diferenciavam os varejistas mais maduros em 2024 deixaram de ser diferenciais em 2026 e passaram a ser requisitos básicos. 

Funcionalidades como visibilidade de estoque em tempo real, compra online com retirada na loja (BOPIS), pagamentos digitais instantâneos e atendimento via canais de mensagem hoje fazem parte do padrão esperado pelo consumidor.

O Unified Commerce Benchmark (UCB) 2026, conduzido pela Manhattan Associates em parceria com a Incisiv, avaliou mais de 300 capacidades em varejistas especializados da América Latina. O levantamento mostra que apenas 11% das empresas atingem o nível de líderes em comércio unificado.

A maturidade média da região evoluiu de 31% para 48% entre 2024 e 2026, um avanço relevante em apenas dois anos. Ainda assim, o estudo revela que a distância entre os líderes e o restante do mercado continua crescendo.

Esse cenário muda o foco do debate. A questão já não é mais quais capacidades implementar, mas como executá-las de forma integrada, em tempo real e com inteligência operacional. A partir dos resultados do estudo, quatro capacidades emergem como novos vetores de diferenciação no varejo em 2026.

1. Personalização contextual também na loja física

O benchmark mostra que os varejistas líderes avançaram principalmente em capacidades ligadas à execução em tempo real e à integração de dados comportamentais com operações e atendimento.

Na prática, isso significa levar a personalização além do ambiente digital. Os varejistas mais maduros conseguem reconhecer o cliente na loja, acessar seu histórico e preferências e transformar essas informações em recomendações, serviços e interações relevantes no momento da compra.

Mais do que ofertas customizadas, o objetivo é transformar a loja física em um canal inteligente, conectado ao restante da jornada do consumidor.

2. Mobile como camada operacional da loja

Segundo o estudo, 65% dos consumidores latino-americanos buscam jornadas de compra mais rápidas e com menos fricção. Essa expectativa tem pressionado os varejistas a integrar o mobile de forma mais profunda à experiência física.

Os líderes permitem que o cliente escaneie produtos, acesse informações ampliadas, receba recomendações personalizadas e finalize a compra diretamente pelo próprio dispositivo dentro da loja.

Nesse modelo, o smartphone deixa de ser apenas um canal de navegação e passa a funcionar como uma extensão operacional da loja, reduzindo filas, acelerando decisões e aumentando a autonomia do consumidor.

3. Flexibilidade e modificação de pedidos no pós-compra

O benchmark também identificou um avanço de 26 pontos percentuais na maturidade das capacidades de fulfillment na região.

Os varejistas têm investido em operações logísticas mais integradas e flexíveis. Mas os líderes vão além da eficiência operacional. Eles permitem que o cliente modifique pedidos após a finalização da compra, alterando endereço de entrega, modalidade logística ou até itens do pedido.

Essa capacidade exige orquestração entre estoque, OMS, logística e atendimento. É tecnicamente complexa, mas reforça dois fatores cada vez mais críticos para o varejo digital: conveniência e confiança.

4. Continuidade total do atendimento entre canais

O atendimento ao cliente já é a função mais madura da região, com 51% de maturidade média, segundo o estudo. Ainda assim, existe uma diferença significativa entre oferecer múltiplos canais e garantir continuidade real entre eles.

Os varejistas líderes asseguram que histórico, contexto e interações acompanhem o consumidor ao longo de toda a jornada. Do chat para a loja, do aplicativo para o call center, do WhatsApp para o e-commerce.

Essa continuidade reduz fricção, acelera a resolução de problemas e fortalece a percepção de uma marca verdadeiramente integrada.

Comércio unificado passa a ser requisito estrutural

Os resultados do novo estudo deixam claro que o comércio unificado deixou de ser um diferencial isolado e passou a ser um requisito estrutural para o varejo moderno.

A tecnologia, por si só, já não cria vantagem competitiva. O que realmente separa os líderes é a capacidade de orquestrar dados, operações e experiência do cliente de forma integrada e em tempo real.

Nesse cenário, a verdadeira vantagem competitiva está na capacidade de evoluir continuamente antes que o diferencial de hoje se transforme na obrigação de amanhã.

*Stefan Furtado é Gerente Regional da Manhattan Associates