O projeto Todo Mundo no Rio chega ao seu terceiro ano neste sábado, 2, com o show de Shakira. A iniciativa da Prefeitura do Rio de Janeiro leva show gratuitos de grandes artistas pop às areias de Copacabana desde 2024, quando Madonna estreou o formato, e se tornou uma parte importante do calendário cultural da cidade.

A expectativa do governo é de que esta edição, que contou com investimento público de R$ 20 milhões, movimente R$ 800 milhões na economia carioca.

Os números estão em linha com o que as edições anteriores produziram. O show de Lady Gaga, em maio de 2025, injetou mais de R$ 600 milhões na economia local e atraiu mais de 500 mil turistas à cidade entre os dias 1º e 3 de maio, mais que o dobro da expectativa inicial de 240 mil visitantes.

Somados, os shows de Madonna e Lady Gaga geraram cerca de US$ 500 milhões em mídia espontânea internacional. Para o show de Shakira, a expectativa é de que a exposição internacional alcance cerca de US$ 250 milhões adicionais.

Em termos de arrecadação fiscal, maio de 2025, o Rio arrecadou R$ 66,8 milhões em impostos sobre serviços ligados ao turismo, eventos, transporte e artistas, um crescimento real de 23,2% em relação a maio de 2023, último ano sem o show na praia.

Todo Mundo no Rio, Carnaval e os megaeventos

Na quarta-feira, 29, o prefeito Eduardo Cavaliere confirmou a continuidade do Todo Mundo no Rio até 2028. Para o secretário de Cultura, Lucas Padilha, a permanência do formato no calendário é o que diferencia a iniciativa de um evento isolado.

"O Todo Mundo No Rio se tornou algo que não é o show da Lady Gaga e o show da Madonna — é o Todo Mundo No Rio", afirma à EXAME. "A dúvida de quem vem mostra que o modelo é a grande atração. Só o que o evento traz de movimentação econômica, já se justifica a prefeitura fazer um pequeno investimento", diz.

O argumento encontra respaldo em indicadores mais amplos do turismo. Em 2025, o Rio recebeu 12,5 milhões de turistas, crescimento de 10,5% em relação ao ano anterior, com impacto estimado de R$ 27,5 bilhões na economia, segundo dados da prefeitura.

Outro megaevento da cidade é o tradicional Carnaval.

Em 2026, o festejo movimentou R$ 5,9 bilhões, segundo levantamento baseado em notas fiscais da Secretaria Municipal de Fazenda, representando 41,5% do valor total de serviços movimentados na cidade no período.

"A gente sabe fazer festa, mas a gente também sabe fazer negócio", diz  o subsecretário de Desenvolvimento Econômico, Marcel Grilo Balassiano, à EXAME.

Ele cita o WebSummit, o maior evento de tecnologia do mundo, realizado fora da Europa pela primeira vez no Rio em 2023, com contrato renovado até 2030. Para Balassiano, ele é um exemplo de que a estratégia de grandes eventos vai além do entretenimento.

Para Isis Grossi, empresária do setor de turismo e concierge lifestyle que atua no Rio há mais de 14 anos, o que está em curso não é um fenômeno passageiro.

"Não acho que seja um hype. Depois da pandemia, as pessoas mudaram um pouco a maneira de ver as coisas", diz. Grossi atribui o crescimento a um conjunto de fatores que se reforçam mutuamente: shows internacionais, expansão da cena gastronômica e turística e mercado imobiliário aquecido.

Leonardo Morel, pesquisador do Laboratório de Economia Criativa da ESPM-RJ, situa o momento em uma perspectiva mais estrutural. Para ele, o ciclo atual reflete tanto a vocação histórica da cidade quanto um contexto econômico favorável.

"O setor cultural é o primeiro a sofrer cortes quando há algum indício de crise econômica", diz Morel à EXAME. "Então eu vejo que esse é um movimento acompanhando as características do desenvolvimento econômico do país."

Sua principal ressalva é sobre continuidade: "Precisamos de políticas de Estado e não de governo. Mudou o governo, muda tudo — e é jogado fora um trabalho de 15 a 20 anos."

Editais de fomento

Enquanto o Todo Mundo no Rio ocupa os holofotes, a Secretaria Municipal de Cultura estrutura em paralelo uma política de fomento que a gestão descreve como "a mais abrangente da história do município."

O Rio foi o primeiro município do Brasil a lançar um edital do segundo ciclo da Política Nacional Aldir Blanc em 2026, com mais de R$ 38 milhões previstos.

O edital traz uma novidade: pela primeira vez, a cultura hip-hop e o slam foram incluídos como categoria específica, após um mapeamento das rodas de rima da cidade. "A batalha de slam — ela é dança? É música? Não, ela é batalha de slam. E a gente nunca financiou isso intencionalmente", diz Padilha.

Simultaneamente, a prefeitura abriu inscrições para o Edital do Produtor Cultural 03/2026, com valor total de R$ 91,8 milhões para execução a partir de 2027, lastreado na arrecadação de impostos com a Lei do Imposto Sobre Serviços (ISS), cujo total anual deve superar R$ 85 milhões em 2026.

Um terceiro instrumento, o Edital de Fomento a Espaços e Grupos Culturais, destina R$ 14 milhões de recursos próprios do município para fortalecimento institucional. A modalidade, segundo a secretaria, não existia no Rio antes desta gestão.

A distinção em relação ao modelo clássico de editais por produto é central para Padilha. No formato tradicional, os recursos financiam a criação de uma obra, mas não necessariamente a instituição que a produz. No caso do fomento para projetos mais amplos, o financiamento é contínuo.

Morel avalia positivamente a lógica do fortalecimento institucional, mas aponta um limite que a política de editais não resolve sozinha.

"Grande parte dos profissionais da economia criativa aprendem fazendo. Existe uma carência de capacitação sistemática em todo o setor", diz.

Ele acrescenta uma dimensão que raramente entra nos debates sobre política cultural: a segurança pública. "Aquele jovem que tem vontade de trabalhar no setor cultural e mora em área de conflito — tem questões muito mais complexas que acabam sendo obstáculos significativos para qualquer tipo de desenvolvimento."

A cena do funk, lembra ele, é um exemplo recorrente: artistas em ascensão com trajetórias interrompidas por razões que nenhum edital consegue endereçar.

Estratégia de gestão cultural

A meta de médio prazo da secretaria é estruturar uma rede complementar de cultura com 100 instituições até 2028, descrita por Padilha como o principal legado de política cultural da gestão.

Há também iniciativas voltadas à memória e ao acervo, campo historicamente negligenciado, como foi visto com o incêndio no Museu Nacional em 2018. A secretaria abriu edital específico para digitalização e manutenção de acervos, e o Arquivo Geral da Cidade, fundado em 1580, preparará uma coleção com 13.000 imagens históricas inéditas.

O programa Reviver Cultural, que subsidia aluguel e reforma de imóveis históricos no Centro para uso cultural, também migra para a Secretaria de Cultura em 2026, com previsão de expansão. A lógica, segundo Padilha, é que uma instituição cultural qualificada valoriza o entorno e gera fluxo para outros estabelecimentos.

"Você não faz política cultural pensando em hype", diz o secretário. "Mas sem a política que a gente faz, não haveria o show da Lady Gaga."

No horizonte, porém, há uma incerteza concreta: com o fim do ISS previsto para 2030, os mais de R$ 85 milhões anuais da lei municipal de incentivo à cultura precisarão de um novo lastro.

A Política Nacional Aldir Blanc pode suprir parte da lacuna via repasse federal, mas implica um modelo diferente de financiamento, com menos participação do setor privado.

Para Morel, o desafio maior é de outra ordem. O Brasil, avalia ele, tem condições de exportar sua cultura de forma muito mais consistente, mas para isso precisaria de políticas de longo prazo, independentes de ciclos eleitorais, comparáveis ao que a Coreia do Sul construiu com o K-pop e o cinema ao longo de décadas.

"O mundo inteiro conhece o Brasil pela sua música, mas os nossos artistas têm uma dificuldade muito grande de entrar no mercado externo. Se conseguirmos incentivar a exportação dos nossos bens culturais, o setor todo cresce."