Sua marca é relevante para os clientes?

Os seus clientes compram porque querem ou porque precisam? Há uma grande diferença nisso e que deve fazer parte da estratégia de relacionamento.

Se tem uma coisa que muitas empresas ainda não entendem direito é a relevância que a sua marca ou produtos tem para os seus clientes. Digo que não entendem direito, porque normalmente nas empresas esta relevância acaba sendo determinada por ela mesma e vira uma crença de que sim, ela é sempre muito relevante para seus clientes, porque afinal, eles estão comprando dela.

Pensamentos assim dirigem inconscientemente muitas estratégias de comunicação hoje em dia, por exemplo, quando uma empresa decide criar as suas réguas de e-mails, SMS´s ou outras ações com envios diários para seus clientes ou prospects, inundando as suas caixas postais ou celulares de mensagens que não serão lidas.

Já ouvi mais de uma vez profissionais de marketing de grandes empresas indignados com resultados de ações, dizendo que as suas empresas têm marcas muito fortes e gastam muito tempo e dinheiro construindo ações perfeitas, mas os clientes não abriam os e-mails.

Se a sua empresa é daquelas que tem esta crença, faço uma pergunta e peço uma reflexão sincera sobre ela. Os seus clientes compram da sua empresa porque querem ou porque precisam ou são obrigados?

Querer ou precisar da empresa são as duas principais variáveis que irá determinar boa parte da relevância que o cliente dará para a empresa e, talvez também inconscientemente, irá dirigir as suas principais atitudes em relação a ela, principalmente porque elas estão relacionadas também com o processo de escolha do cliente pela empresa.

Sim, muitas vezes não temos muitas escolhas e somos obrigados a consumir determinado produto ou serviço que são necessários na nossa vida, principalmente nos serviços básicos como eletricidade e água, que são inclusive concessões públicas. Neste caso, além de sermos reféns da empresa para a prestação do serviço, também somos reféns na qualidade dele. E ninguém gosta de ser refém, certo?

Mas e nos segmentos de mercado onde não precisamos ser reféns, como as empresas devem agir? Aproveito para ilustrar com um caso que aconteceu comigo recentemente.

Há alguns meses, precisei de um financiamento bancário para aquisição de um imóvel. Veja bem que digo que precisei do financiamento, pois, no fundo, não queria ter que financiar. Neste momento, olhei para os bancos onde já possuo conta e para os outros com os quais não me relaciono e fiz diversas simulações. Apesar de precisar deles, tinha a opção da escolha que entendia ser a melhor para mim. Acabei optando por um grande e renomado banco com o qual eu não me relacionava e, como condição para o financiamento, tive que abrir uma conta corrente, ou seja, estava sendo obrigado a “consumir” outro produto que eu não queria e, apesar de não concordar com estas estratégias dos bancos, aceitei as condições.

Abri a conta da maneira mais simples possível, sem solicitar nenhum tipo de limite ou cartão de crédito, já que a minha necessidade era apenas para o financiamento bancário e, fora isso, eu não tinha intenção nenhuma de operar com este banco para outras coisas. Ressalto que o processo de abertura foi surpreendentemente simples e rápido, feito totalmente pela Internet apesar de ser um banco grande e tradicional.

Mas o problema começou aí. Uma vez que virei cliente, imagino que passei a ser enxergado como um grande alvo para diversos outros produtos do banco a partir do tipo de conta corrente que abri.

Mesmo não escolhendo abrir a conta corrente, já que o que eu queria mesmo era apenas o financiamento imobiliário, passei a ser abordado quase que diariamente por e-mails, SMS´s e telefonemas com “ofertas irresistíveis” para cartão de crédito, financiamento de veículos, outros tipos de empréstimos, capitalização e por aí vai. Todas as ofertas totalmente irrelevantes para mim e pior, muitas das peças com lindas mensagens agradecendo a minha escolha por ter aberto a conta no banco. E mesmo já se passando 4 meses sem que eu faça nenhuma movimentação que não seja a transferência do valor da prestação para o débito em conta, eles ainda não desistiram.

Me pergunto então de que vale toda a tecnologia e informações disponíveis que permitem as empresas colocarem mais inteligência nas suas ações, se no final somos tratados de maneira igual? De que vale também apenas segmentar com classificações e variáveis básicas, como tipo de conta aberta e quais upgrades oferecer?

Entendo que a grande oportunidade para muitas empresas é entender que outras informações não ditas ou preenchidas em campos de formulários podem ser muito mais importantes para determinar como ela irá ser relacionar com um cliente. No meu caso, por exemplo, compreender o cenário e condições em que a conta foi aberta para determinar o grau de relevância que o banco tem para mim e assim, buscar construir com calma um relacionamento de confiança a partir disso e não tentar vender mais em qualquer oportunidade. Mas minha grande dúvida é: Será que a arrogância ou crenças de uma grande marca permitirão esta reflexão?

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