Ressignificando a experiência do cliente

A experiência do cliente deve estar presente na estratégia de negócios da empresa e não apenas delegada a um conjunto de tarefas e indicadores de uma área.

Muito tem se falado ultimamente de Experiência do Cliente ou CX na sigla em inglês (Customer Experience) e temos um conteúdo abundante sobre este tema por aí, inclusive aqui mesmo neste blog, em alguns outros artigos que escrevi e que trazem algumas visões mais práticas e que você poderá ler também aqui e aqui.

Mas tenho refletido mais sobre este tema e, como sempre busco fazer, comecei a olhá-lo menos sob a ótica mais prática e do dia a dia de uma empresa e mais sob a ótica da sua abrangência.

Se você buscar no Google, será fácil achar uma definição de Experiência do Cliente como sendo, de maneira mais genérica, a percepção que ele constrói sobre uma marca conforme se relaciona com ela. E está correto pensar assim, mas quando trazemos isso para a prática nas empresas, minha sensação é que muito da abrangência desta definição se perde por dificuldade das empresas de aceitarem, mesmo inconscientemente, que boa parte da experiência de uma pessoa com uma marca pode acontecer quando esta marca menos espera ou mesmo quase não controla diretamente.

Por isso, é comum muitas empresas criarem uma área específica para gerenciar a experiência do cliente, mas ao mesmo tempo ter dificuldade em mapear todos os pontos de contato com este mesmo cliente ou mesmo em ter clareza na sua jornada de compra, por exemplo.

Falo isso, porque existem pontos de contato que podem ser mais impactantes na experiência do cliente e eles não são tão óbvios assim. Normalmente, quando falamos de pontos de contato, imaginamos rapidamente em um callcenter, um site, no aplicativo, em pontos de venda físicos como uma loja, embalagens ou até mesmo em ações de comunicação, certo? São os mais comuns, tradicionais e aqueles os quais a maioria das empresas costumam olhar, e estão certas em olhar para eles, mas vai além.

Por isso falo no título deste artigo que precisamos ressignificar a experiência do cliente. Está na hora das empresas, além de ter que fazer bem aquilo que já conhecem sobre o tema, dar um passo além. Como fazer isso então?

DOIS TIPOS PRINCIPAIS DE EXPERIÊNCIA

Primeiro é preciso entender que existem dois tipos de experiência. Uma é a experiência prática, aquela que o cliente vivencia de fato no dia a dia com a empresa e que ela já conhece (ou deveria).

Mas a outra e tão importante quanto, é a que eu chamo de percepção da experiência, que é a opinião que uma pessoa cria sobre uma marca, apesar de não ter vivenciado nenhuma experiência prática com ela ainda, e é formada basicamente a partir do que ela vê, lê, ouve e sente sobre determinada marca e está ligada diretamente à reputação que foi construída pela marca na percepção dela. Os pontos de contato que impactam aqui são bem mais difíceis de mapear, mas existem. Um exemplo fácil de entender é quando a marca se posiciona publicamente sobre algum tema polêmico. Sim, isso também tem a ver com Experiência do Cliente e pode impactar diretamente a experiência prática dele.

EXPERIÊNCIA DO CLIENTE É REPONSABILIDADE CORPORATIVA E NÃO DE UMA ÁREA APENAS

Também é preciso compreender que a experiência do cliente é com a empresa como um todo e não com um departamento apenas. Ou seja, a experiência do cliente deve estar presente na estratégia de negócios da empresa e não apenas delegada a um conjunto de tarefas e indicadores de responsabilidade de uma área.

Para deixar isso mais claro, vou exemplificar com uma conversa que tive com um cliente do segmento de moda, quando ele me fez a seguinte pergunta: - Qual é o ponto mais próximo de relacionamento que tenho com o meu cliente? É o SAC, a loja, o site?

- “É a própria roupa”, respondi. “E acontece quando seu cliente acorda todos os dias e escolhe a sua marca para vestir e não a do concorrente que está ao lado no armário. A roupa é o seu ponto de contato mais próximo do seu cliente, porque ele está vestido com ela. Como será que está a experiência dele com a roupa no corpo?”

Expliquei para ele que esse cliente escolheu se relacionar todo dia de manhã quando foi no guarda-roupas, pegou blusa da marca dele e a vestiu; a blusa estava sendo o canal de relacionamento e experiência do cliente com a marca, mesmo sem a empresa saber ou controlar isso diretamente e que agora, a partir desta consciência, a empresa precisava fazer todas as áreas trabalharem pensando na experiência do cliente em primeiro lugar se o desejo de dar uma boa experiência fosse realmente verdadeiro.

Por exemplo, a área de compras (que negocia com os fornecedores) está preocupada realmente com a qualidade do tecido que está comprando ou prioriza o preço? Porque o produto final que usará esse tecido será o ponto de relacionamento mais próximo entre sua empresa e seu cliente!

E aí, vamos ampliar a visão e ressignificar a experiência do cliente?

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