No atendimento a clientes, sorriso no rosto não é o suficiente

Dia desses tive oportunidade de almoçar com meus dois filhos em um restaurante de uma conhecida franquia que abriu nova loja em Curitiba.

Normalmente grandes marcas só crescem com base em padrões e processos que precisam ser minimamente seguidos para que o cliente tenha a experiência com a marca e não com a loja ou com um determinado funcionário.

Imagine por um instante ir ao McDonald’s e pedir um Whopper (do Burger King). Bem, se você não for o Chuck Norris é pouco provável que sua encomenda seja entregue. Embora o exemplo seja grotesco, o próprio McDonald’s, em seus primeiros anos, sofreu com a falta de padronização e a venda de produtos que eram “customizados” pelas lojas, até encontrar o seu modelo de sucesso.

Piadas e histórias antigas à parte, o fato é que a experiência final é garantida exatamente porque pequenos e grandes detalhes recebem a devida atenção. Isso forma a cultura da marca que vai além daquilo que é possível colocar nos manuais.

Mas não é só isso...

Voltando à minha experiência, esta marca em especial é conhecida pela simpatia e atenção de seus funcionários. Isso é tão marcante que ao final do atendimento o garçom costuma dizer que o serviço é opcional e cobrado à parte. Esta questão do atendimento é tão forte que o boleto de consumo já vem listado com 3 opções de serviço: os costumeiros 10%, e duas outras opções de 11% e 12% para que o cliente opte em reconhecer ou não o bom atendimento.

Não posso negar que a moça que nos atendeu sorriu desde o momento em que se aproximou da mesa até o momento final da cobrança.

Durante todo o atendimento havia um “ruído de fundo” que sinceramente não conseguia compreender. Depois da moça recitar o script de cobrança, disse que ficaria apenas com os 10% de serviço. Minha frase foi o suficiente para que o sorriso não encontrasse mais sustentação em seu rosto.

Saindo da loja, perguntei para minha filha suas percepções. Ele me disse algo como “fair enough”. Perguntei sobre o atendimento, e ela completou “a moça foi simpática, mas...”

Nesse momento caiu a ficha para mim de que não há absolutamente nenhum tipo de método ou procedimento que seja capaz de sustentar um bom atendimento. Essa é uma questão cultural. Ou a empresa quer ou não entregar o seu melhor para o cliente.

Tenho a visão hoje de que abrir um novo negócio para gerar lucro e ganhos financeiros é uma boa desculpa e um argumento aceitável socialmente. Ao longo do tempo, se essa for a única motivação ela tende a não se sustentar.

Voltando ao McDonald’s, Ray Kroc na expansão de sua marca percebeu toda essa dinâmica que coloco até aqui. Na época, Kroc seguiu o caminho de encontrar pessoas com dinheiro para investir na expansão de suas lojas. O que ele logo percebeu é que o foco em gerar mais dinheiro fez com que toda a sua ideia e processo de produção fosse por terra. Os franqueados, com base no melhor retorno financeiro, tomaram suas próprias decisões para aumentar o lucro e reduzir o custo, e com isso descaracterizaram completamente as lojas.

O caminho que ele encontrou na época foi buscar casais ou famílias jovens que tinham a marca como seu investimento pessoal e estivessem dispostos a dedicar tempo, atenção e respeito às regras por ele impostas para gerar o melhor resultado. Ao longo do tempo, entretanto, até mesmo os colaboradores foram reduzidos a peças e desenhou-se um processo para contratar, treinar e “colocar estar peças na engrenagem”, e assim iniciou-se um processo de expansão sem limites.

Sem tecer críticas a nenhuma marca, quando se faz isso, perde-se naturalmente a verdadeira cultura (que está nas pessoas) e tenta-se transformar essa cultura em um processo que seja replicado infinitas vezes.

A fórmula mágica de Kroc, que deixou silenciosamente de ser usada ao longo do tempo, era buscar pessoas que tinham uma real conexão com a marca e que iriam cuidar de cada loja como se fosse realmente sua. Quando se faz isso, o sorriso ou mesmo a falta dele não importam mais. Aquilo que está no coração das pessoas simplesmente é realizado como uma prática diária. É aquilo que está fora do script que faz a diferença.

O cliente não é inocente e sabe que qualquer marca tem o seu lado e sua conta financeira. Mas se isso é mais importe do que o “porque” se está fazendo aquilo, então não há sorriso no mundo que sustente o “o que” real da marca que está oculto e que pode ser apenas gerar resultado financeiro.