Experiência do cliente – Falar é mais fácil do que fazer

Gosto muito de ir em padarias, creio que já falei isso aqui em algum artigo no passado. Para mim, nada melhor do que um pão na chapa e uma média pela manhã, sempre acompanhado de mais algum SVA (sigla usada no mundo de Telecom para Serviço de Valor Agregado), que é como chamo os acompanhamentos, como um docinho diferente, por exemplo.

Para mim, ir a uma padaria é viver uma experiência, mesmo que seja a mais singela. Por isso, é frustrante cada vez que vivo uma experiência ruim, mas principalmente quando a promessa do contrário é grande.

As padarias mudaram muito nos últimos anos e algumas passaram por uma transformação tão grande na busca por diferenciação que algumas delas simplesmente deixaram de ser padarias. É o caso da Benjamim Abrahão, uma das mais tradicionais de São Paulo que foi vendida e passou por uma grande transformação. Virou uma rede e mudou até de nome. Agora chama-se Benjamin - a Padaria. Toda esta mudança da padaria, inclusive virando rede, ou seja, com a necessidade de expansão, tem deixado, talvez inconscientemente, a experiência do cliente em um segundo plano.

Para ilustrar isso, quero contar um caso que aconteceu comigo recentemente. Estava com meu sócio na avenida Paulista e resolvemos tomar um café antes de uma reunião. Procurando um lugar, casualmente vi a padaria e me chamou a atenção. “Nossa, o Benjamim também na Paulista?”. Não tive dúvidas e entramos. O ambiente, apesar de moderno e bem decorado, era extremamente pequeno tanto em largura como em comprimento, o que tornou difícil a simples tarefa de entrar e sair do local. Mas, queria experimentar e segui em frente, buscando um lugar para sentar. Apesar de moderno, não havia conforto nos móveis e, com o espaço limitado, precisei levantar do meu banco para a pessoa que estava ao meu lado conseguir sair da mesa. E na hora de pagar, também o suplício, já que o local estava cheio e a fila do único caixa se misturava com a fila de pedidos do balcão e já estava saindo da loja.

Não sei exatamente qual a estratégia da empresa na abertura de um espaço tão pequeno em local tão movimentado. Talvez a ideia de que ali não seja um lugar de consumo, mas apenas para comprar e levar mas, para isso, a tarefa não seria fácil. Acredito que prever que a capacidade de atendimento não seria grande era uma tarefa fácil. Assim, por que escolher este formato justamente na avenida Paulista, com a sua enorme concentração de pessoas, considerando que a marca e o design do local as atraem, como deveria ser óbvio?

Experiência do cliente é um dos vários assuntos da moda hoje em dia nos negócios e no marketing. Mas vejo que tem sido mais fácil falar do que colocar em prática.  Não, a minha experiência ali não foi boa e reparei que várias pessoas na fila também estavam incomodadas. Talvez porque não esperassem isso de um local com o posicionamento que a Benjamim vem querendo construir. Arrisco inferir que esta loja seja o retrato da necessidade rápida de expansão da empresa, ou seja, na falta de ponto melhor, vai o que tem mesmo.

Se for isso, apesar do belo design e do posicionamento moderno, uma eventual arrogância nos negócios ou a ansiedade pelo crescimento pode deixar a boa experiência do cliente de lado pela empresa e a consequência natural será que, com o tempo, os clientes também poderão deixar a empresa de lado. Ou, pelo menos, lojas como esta.

Espero, sinceramente, estar errado e que esta minúscula loja da avenida Paulista seja apenas uma exceção. Mas uma coisa é fato na Benjamim, principalmente porque conheço muito bem a primeira unidade no bairro de Higienópolis. Apesar de hoje ela se chamar Benjamin - a Padaria, desde que foi vendida, ela deixou de ser uma padaria na sua essência.