Influenciadores: você está usando errado

Reflexões sobre uma das principais estratégias de marketing em 2020 que, curiosamente, poucas marcas acertam a mão

Um dos temas mais mal compreendidos no mundo do marketing hoje são os influenciadores. Usar uma pessoa famosa ou influente em seu meio para promover um produto, marca, ação ou empresa é visto como algo que “você não pode estar de fora em 2020”. É só pagar um cachê para a pessoa escolhida, ela divulga o produto para seus milhares ou milhões de seguidores e pronto, a mágica acontece. O problema é que a mágica não acontece. Primeiro porque o produto não vende conforme o desejado só porque o famoso do Instagram postou. Segundo porque, no geral, essas ações são feitas fora do contexto dos posts que o contratado costuma fazer.

A dinâmica tem se desenrolado da seguinte forma: uma empresa dá um copo com seu logo para o influenciador e pede que ele poste um vídeo ou foto mostrando o item – e indica até o ângulo que deve ser usado, que é para aparecer bem o logo. A inserção fica completamente estranha dentro do estilo de postagem da pessoa, soa artificial. O resultado desse mal uso é empresa grande reclamando que não vai mais usar influenciadores porque “isso não funciona, é caro e não dá retorno”.

Eu garanto que não só dá certo como é uma das ferramentas de marketing mais valiosas de 2020. Só tem que saber usar. Se não, é como uma pessoa que nunca jogou golfe na vida ir dar suas primeiras tacadas e, diante do evidente fiasco, colocar a culpa no taco e na bola.

Influenciador não é um canal de vendas e seus vídeos não são comerciais de TV. A simples transferência da forma antiga de se fazer propaganda para as novas mídias não dá certo. Na relação entre empresas e influenciadores, para ter um bom resultado, é preciso que exista uma parceria de médio e longo prazo na qual ocorre uma transferência de reputação.

Uma única publicação de uma empresa de cosmético no YouTube da moça que faz tutorial de maquiagem gera um retorno pontual. Um relacionamento de longo prazo com essa mesma moça, que mostra como a marca de fato faz sentido no estilo de vida dela, traz mais do que o retorno de vendas do dia: aumenta o valor de vida daquele consumidor que agora virou um fã. É o que acontece com o Thiago Mansur, um dos embaixadores da marca BMW. Há um efeito psicológico na audiência que, apaixonada pelo DJ e pelo estilo de vida dele, praticamente agradece ao fabricante de carros por permitir que ele tenha essa vida inspiradora nas redes sociais.

Faça a coisa certa

São quatro os pontos que garantem uma boa ação com influenciadores. Primeiro, como já soprei aí acima, saber que a transferência de reputação só dá certo em uma relação de longo prazo. E quanto mais longa e acertada a parceria, maiores as chances de crescer com seus embaixadores nas redes. Como no mercado de ações, a empresa que investir no influenciador na baixa vai colher os frutos na alta.

O segundo ponto é sobre a arbitragem de valores. O mercado de influência se delimita em dois tipos: quem não sabe precificar e joga seu valor muito para cima e quem não sabe precificar e joga seu valor muito para baixo. Raros são os que sabem quanto valem. Quando uma empresa vai criar um projeto, via de regra, ela já tem em mente os nomes que são mais caros – e que também são os que têm mais seguidores.

Minha arbitragem, hoje, se volta para quem tem até 400 mil seguidores no Instagram, menos de cinco milhões no TikTok e produtores de podcast que estão entre os dez primeiros no ranking do Spotify. Mas há outros parâmetros que não só o número de seguidores e que são tão valiosos quanto. Um ator que vai estar na próxima novela das 20h e, portanto, vai repercutir nos meses seguintes, é uma ótima aposta.

Para entender onde está a arbitragem é preciso ser um bom observador do panorama líquido e dinâmico do mercado de entretenimento. O que, por sua vez, se dá na conexão da movimentação de dois setores: o das plataformas emergentes e seus criadores mais subvalorizados e o do ecossistema de entretenimento, para saber quem vai bombar no ano seguinte e, assim, se antecipar aos próximos fenômenos das redes. Depois que ele já bombou, fica caro.

Terceiro ponto, e mais importante de todos: não torne seu escolhido um mero coadjuvante. No processo de criação, é o influenciador que tem que liderar. Ele deve ter o controle sobre o conteúdo e o contexto em que vai ser lançado. Claro que bem pautado e ciente dos objetivos de quem contratou. É muito prepotente um diretor de agência ou de uma empresa achar que vai entender melhor como influenciar a audiência de um criador do que ele próprio. Esquece o conceito de garoto-propaganda: influenciador não é o cara que faz merchan na TV.

Vou dar um exemplo de uma campanha criada pela Avellar, envolvendo Anitta e Tinder, que fizemos para o Carnaval deste ano. Uma ação preguiçosa e convencional teria colocado a cantora com mais de 48 milhões de seguidores (Instagram) para anunciar algo como: “Gente, fui convidada pelo Tinder para ser embaixadora no Carnaval. Vocês sabem como eu admiro esse aplicativo que aproxima as pessoas. Clica no link aqui na minha bio, baixa o aplicativo e quem sabe você não dá um match comigo?”. Óbvio, tedioso e discursivo. Mais uma experiência interrompida com sucesso.

Em vez disso, trouxemos Anitta para a conversa e perguntamos: como a gente pode colocar o Tinder dentro da sua narrativa de forma que faça sentido para você? A diva pop nos contou que, desde que tinha ficado solteira, recebia um monte de direct no Instagram perguntando quando ela ia entrar no aplicativo –  inclusive de outros influenciadores que interagem com ela. Enquanto a gente costurava a campanha, surgiu o meme da Dolly Parton, atriz e cantora americana, no qual ela colocava sua persona de acordo com cada rede: Facebook, Linkedin, Instagram e Tinder.

Anitta teve o insight e deu a melhor linha de atuação. “Vou fazer esse meme. Na hora que postar, os seguidores vão pedir ainda mais para eu entrar no Tinder. Faço uma sequência de stories perguntando se entro ou não entro no aplicativo até o dia do show no circuito do Carnaval. Lá, levo a pergunta para o palco e crio a minha conta ali mesmo, na frente da plateia”.

Genial! Qual é a chance de um diretor de criação fazer isso? Zero. Porque ele não é Anitta. Pela primeira vez o Tinder esteve entre as cinco marcas mais faladas no Carnaval – e com um orçamento cem vezes menor que as outras que entraram para esse mesmo ranking.

Capriche no final

Geralmente, depois que erraram nos três primeiros pontos, as marcas erram no último: o volume. As empresas contratam cinco pessoas e acham que vão revolucionar a comunicação de sua companhia. Com a multidão de gente produzindo conteúdo hoje, de pessoas comuns, microinfluenciadores, aos mais famosos, como cinco pessoas vão fazer diferença? São necessárias milhares, centenas, ou ao menos dez nomes muito grandes.

Compreender a dinâmica do uso de influenciadores tem que fazer parte da estratégia global de comunicação de qualquer empresa. Pensando nas grandes marcas, por que gastar cem milhões em comercial de TV quando se pode distribuir esse mesmo valor entre mil influenciadores de tamanhos, tipos e nichos diferentes e aproveitar a cauda longa que eles oferecem? A guerra pela atenção do consumidor final é ferrenha. Se você não tem volume, você não tem presença.

Por fim, nunca é demais lembrar que na outra ponta, na de quem consome conteúdo digital, a confiança nos influenciadores é grande. Uma pesquisa feita pela Qualibest revelou que 71% dos brasileiros que estão online seguem algum influenciador – e 55% dizem pesquisar a opinião deles antes de fazerem uma compra.

Influenciador não é modinha passageira nem um mal necessário. É mais uma das tantas novidades que as redes sociais trouxeram e que impactaram profundamente o comportamento humano. Quem não souber usar uma das maiores máquinas de formação de opinião já inventadas, tem menos chance de ser eficaz em sua comunicação.

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