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Varejo phygital: a sinergia entre o ponto de venda físico e digital

"A pandemia acelerou mudanças de consumo, num momento em que o comércio online era o recurso disponível para o atendimento de diferentes necessidades"

Por Gabriel Domingos, Diretor de Marketing da Vivo Empresas

A aposta de que o e-commerce se destacaria em relação às compras em lojas físicas e que muitos pontos de vendas seriam fechados não é algo recente. No entanto, a pandemia – que começa a dar sinais de arrefecimento – acelerou a mudança do comportamento de consumo, num momento em que o comércio online era o recurso disponível para o atendimento de diferentes necessidades.

Só no ano passado, segundo o indicador de consumo, MCC-ENET, o e-commerce brasileiro cresceu 78%.  Ainda em dezembro de 2020, uma pesquisa realizada pela Criteo apontou que  56% dos consumidores que compuseram essa alta estavam comprando online pela primeira vez – o que explica o motivo pelo qual os números seguem crescendo até hoje.  Afinal, quem experimentou as lojas virtuais e viu que o modelo é prático e seguro, tende a retornar mais vezes.

Contudo, hoje sabemos que a expansão do e-commerce não vai fazer as lojas físicas sumirem. O mercado varejista está cada vez mais competitivo, obrigando quem atua nesse setor a apostar em iniciativas inovadoras. É aí onde entra a onda phygital.

A ideia por trás desse conceito é dar o máximo de fluidez possível entre as experiências de consumo on e offline. E isso se materializa numa integração total entre os canais da marca – ou seja, é uma abordagem que vai além da omnicanalidade.

Inclusive, o termo phygital trata exatamente disso. É uma junção das palavras “physical” (físico, em português) e “digital“, uma forma bem didática de dizer que o mundo real está bem próximo do virtual. Aliás, tão próximo que já não basta mais estar presente em todos os possíveis pontos de contato com o público. Hoje, é mandatório que esses diferentes canais sejam integrados. Mesmo estando mais virtual, o consumidor ainda valoriza a possibilidade de manusear produtos, esclarecer dúvidas com atendentes reais e, em alguns casos, como ocorre com frequência nos comércios de moda e cosméticos, ser aconselhado sobre o que comprar.

Essa estratégia do e-commerce, que se adapta às necessidades do freguês, é tão importante que tem um nome próprio: harmonic retail (ou “varejo harmônico”, em tradução para o Português). Assim, o fenômeno phygital traz duas grandes vantagens aos negócios do varejo Primeiro, a prática eleva a experiência do cliente. Isso porque promove um “relacionamento estável” com a marca; ou seja, que não varia a depender do meio escolhido pelo consumidor para interagir com a empresa. Segundo, porque com ambientes físicos e online bem integrados, é possível reter o foco do cliente por mais tempo.

Para que um negócio entre nessa nova tendência e faça uma transição consistente, é necessário avançar no processo de digitalização. Afinal, os clientes precisam ser atraídos pela marca – e cada ponto da experiência conta para que isso ocorra.

Uma loja de roupas, por exemplo, pode investir na contratação de especialistas em moda. Conversar com profissionais que saibam as tendências é uma forma interessante de atrair o público para o comércio presencial. E se ao chegar lá também for possível provar peças e outros itens (como maquiagem) a partir de recursos de Realidade Aumentada? Ou, então, participar de interações com influenciadores digitais em redes sociais?

No espaço online, por sua vez, também é recomendado apostar em lives para a divulgação de produtos com a exibição de QR Codes. Assim, o usuário pode ser direcionado diretamente para um hotsite da ação ou para o app da marca.   Outra prática decorrente desse novo formato de varejo, e que já está em testes no por aqui, são as entregas por drones. A foodtech iFood, por exemplo, realizou o primeiro delivery desse tipo em 2020, na cidade de Campinas (SP).

Em suma, a expertise dos seus colaboradores possibilitará a criação de uma estratégia eficiente para a adoção do phygital no negócio, enquanto a tecnologia viabilizará a implementação.

Tecnologia é base para evolução

A era phygital também vem acompanhada de uma gama de elementos cruciais para possibilitar espaços integrados como: infraestrutura robusta de conectividade;  aplicações alocadas na nuvem e mecanismos capazes de proteger informações, que tendem a circular em maior escala; além de equipamentos eficientes, com ótima capacidade de processamento.   Mesmo antes da pandemia, muito se falava sobre as estratégias omnichannel. Enquanto o primeiro conceito implica na adoção de diversos canais para promover uma experiência de compra consistente e linear, o outro diz respeito à incorporação de recursos e funcionalidades inerentes ao ambiente digital na vivência física – e vice-versa.

Para fomentar, especificamente, o Varejo Phygital, é importante apostar em tecnologias digitais da nova geração, como Cloud, IoT e Big Dat  - e, logo mais, o 5G, já batendo em nossa porta -, que já estão imprimindo grandes avanços às operações de negócios, acompanhando esse movimento global.   No fim das contas, o comércio phygital depende de inovação 24 horas por dia, sete dias por semana. E, cá para nós, já deu para identificar todo o potencial que o mundo conectado tem e pode oferecer aos clientes.

A evolução digital é um caminho sem volta. E quem ficar para trás, não apenas perderá oportunidades de se aproximar do consumidor, mas também arrisca ser engolido pela aceleração do mercado.

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