O fim da Black Friday?

A inteligência analítica diz que sim. Mas, quem é analítico e inteligente?

Há grandes chances de você conhecer alguém que madrugou na última 6ª feira para conseguir algum produto (celular, talvez?) por 60% do preço. Ou será que você mesmo? Memes de Rocky Balboa, desfigurado mas carregando uma TV de 50 polegadas, fizeram muita gente machucada – na luta pelo desconto – rir. Os americanos gastaram mais de US$ 717 bilhões na Black Friday no ano passado, mais de US$ 1.000 por pessoa. No Brasil, gastou-se mais de R$ 2,6 bilhões, com um crescimento de 23% em relação a 2017, com destaque para o comércio eletrônico, que viu o número de consumidores na data dobrar entre 2012 e 2108 – de 30 milhões para 60 milhões.  Números do IBGE mostram que vendas do varejo em novembro estão se aproximando às de dezembro. O que poderia ser melhor?

Segundo o professor de Marketing Peter Fader, co-autor do livro The Customer Centricity Playbook, “atrair clientes que nunca entram na sua loja em nenhum outro dia é uma perda de tempo e energia. É um esforço enorme para atrair as pessoas erradas. Os varejistas devem focar seus esforços em recrutar e recompensar bons clientes ao invés de incentivar o curto prazo.” Pelo contrário, ele destaca a importância da inteligência analítica, “que nos leva além da superfície, que ajuda as empresas a serem mais espertas, a olhar mais para a frente, em alinhamento com o que é melhor no longo prazo. Ela nos ajuda a entender os drivers reais da demanda e a encontrar formas de alavancá-los. Projetando quantos clientes uma empresa vai conseguir, quanto tempo vão ficar, e quanto vão comprar, podemos dar aos compradores potenciais uma previsão muito mais precisa da receita futura.”  Diz que “a Black Friday é ruim em todas as dimensões. A ideia que você faz todo seu dinheiro para o ano em um dia – ou uma ou duas semanas – não é inteligente. Se você não consegue se sustentar durante o ano, o que isso diz sobre seu modelo de negócios?”

É necessário olhar para todos os aspectos da Black Friday, não só as práticas sustentáveis de negócio – funcionários trabalhando desde meia-noite, pequenas quantidades de produtos doorbuster (muito procurados, com altíssimos descontos) que encorajam mau comportamento – nos Estados Unidos são comuns fraturas e até mesmo mortes, e as cenas que temos visto no Brasil não são muito diferentes. Além do caos no trânsito na data nas grandes capitais especialmente, o que afasta consumidores que poderiam se tornar nossos clientes em um cenário mais favorável.

A empresas devem atrair as pessoas certas para seu negócio, a fidelidade do cliente é um processo lento, mas recompensador. Não deveríamos, pois, focar os esforços de nossas equipes para o desenvolvimento de uma estratégia com este objetivo? Olhando para o ano todo, não somente um dia ou uma semana. A demanda por produtos deve refletir um interesse genuíno do consumidor – que devemos buscar entender, ao invés de tentarmos vender o máximo possível pelo mínimo valor possível em um curtíssimo espaço de tempo. Entendendo de fato este consumidor podemos encontrar a equação perfeita para vendermos mais e sempre.

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