“Utilizamos os valores do esporte dentro de casa”, dita CEO da Accor

Tendo o esporte como estratégia de atuação, Patrick Mendes indica atuação da marca no setor para a América Latina.

O hotel ibis Styles São Paulo Barra Funda, localizado na capital paulista, implementou aos serviços oferecidos uma forma alternativa de se exercitar: o desafio Escada Xtreme by ibis Styles, uma série de exercícios para serem realizados nas escadas de emergência. Poderia ser um fato isolado de um hotel, mas é parte da estratégia da Accor para entregar e absorver do esporte o que pode trazer para seu público.

Neste exemplo, para garantir a eficácia do Escada Extreme, chamou o profissional em educação física, Sergio Bertoluci, que tem como uma de suas especialidades incorporar as escadas aos seus treinos. E assim é feito nas escadas do hotel. Detalhe: não precisa ser hóspede. Todos que queiram se exercitar nas escadas de emergência também são bem-vindos e o serviço é gratuito.

Além disso, a rede internacional fechou com o PSG um patrocínio de mais de R$200 milhões de reais. Desde a atividade física até às parcerias no alto rendimento, há uma estratégia. Falamos com Patrick Mendes, que desde 2015 é CEO da Accor na América do Sul. Ele é responsável por 317 em operação e outros 68 em construção no Brasil. Na América do Sul, são 386 em operação e 107 em construção, de econômicos a marcas de luxo, representando um volume de negócios de US $ 2 bilhões e mais de 15.000 funcionários. E demosntra um profundo interesse por tudo que cerca o esporte. É nesse contexto que queremos entender como o esporte faz parte da estratégia da marca.

Como a Accor entende o esporte em sua estratégia com clientes e colaboradores? O que é possível oferecer e absorver?

Mundialmente, a Accor apoia o esporte, independentemente de qual seja, por meio da marca mãe e das marcas dos hotéis, reforçando seus valores, como perseverança, excelência e respeito. Já no Brasil, temos o Rugby, Tênis, Corrida e Golfe como alguns dos esportes que têm um incentivo maior da Accor e das suas marcas por meio de parcerias e patrocínios a associações e eventos. Nós utilizamos os valores dos esportes patrocinados “dentro de casa”, ou seja, muitos destes valores são desejáveis no ambiente corporativo da empresa. O rugby, por exemplo, trouxe vários assets para a empresa, como respeito às regras e senso de coletividade, o que foi bastante importante principalmente para nosso público interno. Já o golfe é um esporte que traz oportunidades de entrar em mais negócios e prospectar investidores.

Mas não é apenas por meio de patrocínio e/ou parcerias que o esporte nos ajuda a falar com nossos públicos.  Para se ter uma ideia, internamente, somos também grandes promotores do esporte pelo VIVAH, programa que tem esporte, nutrição e saúde como pilares. Por meio deste programa, oferecemos, por exemplo, uma parceria com o Gympass em que os colaboradores podem se exercitar em academias de todo o Brasil por um baixo custo, já que a Accor subsidia uma parte. Outra iniciativa que temos é o Torneio de Futebol Accor, que ocorre todos os anos e conta com a participação de diversos colaboradores da empresa. O Torneio, além de estimular o exercício, saúde e bem-estar, também integra os colaboradores de diversas unidades de nossos hotéis.

A empresa anunciou patrocínio ao PSG esse ano? Qual o objetivo com esse e outros possíveis patrocinados?

Gostamos de nos referir a esses relacionamentos como parcerias, não como patrocínio, porque fazemos parceria com marcas que compartilham valores e objetivos conosco, criando uma situação em que todos saem ganhando. Accor é uma marca global bem conhecida, com muitos hotéis em diversos países, incluindo o Brasil. Cada hotel se torna uma oportunidade de estabelecer uma conexão com novos fãs em potencial.

O PSG tem 36 milhões de fãs brasileiros, com idades entre 16 e 69 anos. São 13 academias oficiais do clube no Brasil (segundo país com mais academias PSG no mundo, atrás apenas da França), com a presença de 4.000 crianças. O brasileiro é o que mais compra na loja do PSG em Paris e o quarto país que mais compra no e-commerce do clube. Esses são apenas alguns números que mostram o potencial da parceria e como podemos reverberar para o ALL, nosso novo programa de fidelidade lifestyle, que veio para oferecer uma experiência 360° para os nossos clientes.

Um caso muito recente de nosso sucesso com a Accor aconteceu em uma turnê do PSG pela Ásia neste verão. Como forma de lançar a nova camisa do PSG com a marca Jordan, trabalhamos para oferecer um desfile de moda PSG/ALL. Foi uma maneira inovadora de lançar a camisa desta temporada, criar conteúdo e começar a alavancar a parceria desde seus estágios iniciais.

 (Divulgação Accor/Divulgação)

O Brasil tem uma relação com o esporte ainda pouco estruturada em transformação social. É possível contribuir nesse sentido? 

Acreditamos que o esporte tem um forte fator de transformação social e apoiá-lo é uma forma das empresas contribuírem para isso. Um exemplo é o tênis, esporte que apoiamos mundialmente e que, no Brasil, está ligado aos torneios da ATP. Mas, além disso, também apoiamos o Instituto do Tênis, que visa formar novos talentos e alavancar o tênis como um esporte de relevância no cenário nacional. Outra parceria muito importante que temos, desde 2003, é com a Fundação Gol de Letra, criada em 1998 pelos tetracampeões mundiais de futebol, Raí e Leonardo, com o objetivo de dar outra perspectiva de vida para crianças e jovens de comunidades socialmente vulneráveis. Por meio dela, todos os anos, desenvolvemos diversos projetos, como a “Feijoada Solidária”, em comemoração ao Dia das Crianças, nos nossos hotéis da marca Novotel espalhados pelo Brasil, onde 50% da receita de todos os hotéis é revertida para a Gol de Letra.

Como um executivo que vivenciou a relação Marca/Esporte na Europa pode trazer esse olhar à América Latina? 

Particularmente, sou um praticante ativo de esportes e um entusiasta de várias modalidades. Quando cheguei na liderança da Accor no Brasil, há quase cinco anos, o grupo ainda não atuava com esportes, mas resolvi passar a apoiar e incentivei que as lideranças buscassem oportunidades para apoiarmos. Sempre percebi o esporte como positivo para a vida de diversas maneiras, tanto na questão de transformação social quanto no que ele nos ensina, além de colaborar para a boa saúde.

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