BBB escancara a nova lógica do branding

"Há hoje um potencial cada vez maior de entrelaçamento entre a mensagem e o meio em que a mensagem está sendo veiculada"

A publicidade é um espaço pago por uma empresa num veículo para que a empresa fale bem dela própria. Pelo menos é isso que a publicidade, historicamente, sempre foi. E é claro que o resultado esperado de uma comunicação positiva é uma lembrança positiva. Mas isso é coisa do passado.

Há hoje um potencial cada vez maior de entrelaçamento entre a mensagem e o meio em que a mensagem está sendo veiculada. Entre a mensagem e a pessoa que está passando a mensagem. Entre a mensagem e a maneira como as pessoas percebem aquela mensagem. Isso aumenta a necessidade de se preocupar com o contexto cultural em que cada mensagem está sendo passada, pois o contexto pode trazer um impacto mais relevante do que a mensagem em si.

Recentemente a Coca Cola se tornou um espetacular exemplo disso. Ela fez uma comunicação de alto impacto midiático – o patrocínio da prova do líder no BBB. Certamente a ideia era passar uma mensagem positiva, com as letras presentes nas latas de Coca Cola construindo a palavra “Otimismo” como resultado. Mas o contexto em que isso ocorreu trouxe à mensagem uma relação negativa.

A hoje vilã do BBB, Karol Conká, foi a ganhadora da prova. Com uma atual imagem desgastada e rejeitada pelos expectadores do programa, a mensagem positiva se tornou algo negativo. A repercussão ocorreu, mas com um impacto ruim pela associação da marca Coca Cola ao sucesso da vilã na prova. Os expectadores, para mostrar sua rejeição, foram impulsionar as marcas concorrentes – Guaraná Antártica e, especialmente, a Pepsi.

O que a Coca poderia fazer para evitar essas associações negativas? Absolutamente nada!

A ideia de causar repercussão com uma marca precisa incluir um ambiente dinâmico e incontrolável. Ambientes totalmente controláveis, como os dos anúncios de 30 segundos, tem pouco poder de gerar repercussão. E se tornam cada vez mais invisíveis em comparação com outros estímulos mais excitantes e impactantes.

Causar impacto traz risco. Não causar impacto é levar a marca ao fracasso. Vi muitas reportagens sobre o caso dizendo o quanto ruim foi o resultado dessa ação para a Coca Cola. Penso diferente.

Se não tivesse causado nenhuma repercussão, mostraria apenas que a marca Coca tem baixo engajamento. Que ninguém liga para ela. Que ela não é relevante o suficiente para se transformar em pauta de discussões. Que ela está descontextualizada culturalmente do mundo.

Não existem mais experiências de marcas exclusivamente boas, que não gere nenhum tipo de potencial repercussão negativa. Num mundo em que todo mundo tem uma opinião, nada do que é feito vai ser admirado por todos. Haverá discordância. Haverá polêmica. Haverá discussão.

Nesse contexto deve ser enfatizado o papel de curador que um gestor de marca passa a ter. De nem sempre escolher o resultado das discussões. Por vezes nem escolher qual discussão participar. Mas ter a capacidade de participar da discussão como um membro relevante de um grupo. Foi o que a Coca-Cola fez.

A Coca Cola impulsionou a Pepsi? Certamente. Ela aumentou o engajamento do Guaraná Antártica? Sem dúvida. Mas só porque ela é relevante. Se não fosse, ela teria sido sumariamente ignorada. Como a maioria das marcas é.

É preciso para qualquer marca repensar o seu contexto cultural, como interagir com ele e como se tornar relevante na discussão. Afinal a nova lógica do branding é de menos criação, e mais provocação e reação. Poucas marcas absorveram por completo essa lógica. Mas é passada a hora para que a mudança aconteça. Quem não fizer isso está fadado ao esquecimento.

*Marcos Bedendo é professor de branding e marketing da ESPM-SP, FIA , PUC-RS e Ibmec, e sócio consultor da Brandwagon consultoria de branding e pesquisa de mercado.

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