Como a John Deere aposta no reposicionamento de marca para atrair talentos de IA para agricultura

CHICAGO, EUA - Entre os prédios de tijolo no entorno do Fulton Market, em Chicago, uma varanda abriga uma estátua de ferro em formato de cervo. Na altura do quarto andar, o objeto destoa do ambiente urbano e carrega consigo um significado: campo e cidade estão interligados. Isso porque o animal é símbolo da marca de tratores John Deere. 

Com vista panorâmica para a ‘cidade do vento’, uma antiga fábrica de processamento e empacotamento de carnes deu lugar ao escritório inaugurado em agosto de 2022, no estilo open space, sem paredes. O foco é o recrutamento de profissionais ligados ao desenvolvimento de tecnologias. 

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Próxima a Google, Uber e outras empresas de tecnologia, a localização não é mero acaso. A multinacional de máquinas agrícolas nasceu em Moline, em 1837, à época para construção de arados. Agora, a maior empresa do setor passa por um momento de reposicionamento de marca para se colocar como uma organização de tecnologia – e ser percebida pelo mercado por isso. 

Disputa por profissionais  

“Estimular talentos ao lado do Google faz parte do nosso reposicionamento de marca para ganhar os funcionários. Como estamos interessados em diferentes talentos, temos que estar perto deles”, diz Crystal Jones, head regional de Talent Acquision da John Deere, atuante nos Estados Unidos, Canadá e Austrália.  

A proposta de aproximação com o público urbano chega até a torneira de cerveja na copa, sinuca, academia e um rooftop para lazer. 

Ela recebe o grupo de jornalistas no escritório em Chicago e fala que o interesse é específico por profissionais de inteligência artificial, engenharia de dados, software, big data e automação. O desafio é interligar estas carreiras a uma mudança de percepção do público urbano sobre a empresa. 

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“As pessoas conhecem os tratores, mas não sabem como eles trabalham. É um sistema integrado sofisticado, mas as pessoas só pensam em tratores. Você não muda a percepção da noite para o dia, mas vem acontecendo”, afirma Jones. 

Parte da estratégia de convencimento para contratação de profissionais de excelência passou pelo benchmarking para entender o custo e o valor do trabalho.  “Funcionários vieram do Google e Uber porque sabem que somos competitivos”, diz. 

Mercados internacionais  

Estabelecer-se em outros mercados tem sido desafiador, segundo Crystal Jones. “Chicago tem várias facetas de tecnologia, e queremos colocar a credibilidade da marca dentro deste mercado”, afirma. 

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A inserção em locais referência em tecnologia também acontece em cidades da Índia e México. De acordo com a executiva, Brasil e Argentina estão na esteira da estratégia de aproximar os escritórios aos centros urbanos, mas ainda sem expectativa de data para uma inauguração.

*A jornalista viajou a convite da John Deere