O dilema do TikTok: crescer como marketplace ou agradar a audiência

O TikTok tem novos planos para aumentar a receita. A plataforma está em fase de testes de uma nova funcionalidade que identifica automaticamente produtos em seus vídeos, oferecendo links para a seção "TikTok Shop". A inovação possibilita aos usuários encontrar itens similares disponíveis para compra diretamente na plataforma.

Essa novidade é uma continuação de uma estratégia anterior, que permite aos criadores adicionarem links de produtos em seus vídeos. Atualmente, segundo a Bloomberg, influenciadores e marcas precisam de aprovação da TikTok para marcar produtos nos vídeos, mas a nova ferramenta tem potencial para estender os links de produtos a todos os vídeos.

Isso representaria uma expansão significativa das funcionalidades de e-commerce do TikTok, com a plataforma mirando em vendas de US$ 17,5 bilhões só no mercado dos EUA em 2024.

Não é a primeira vez que empresas recorrem à tecnologia para identificação automática de produtos e geração de links de compra. Plataformas como Pinterest já utilizam funcionalidades semelhantes para recomendação de compras em posts. Além disso, o Google Lens e a recente funcionalidade Circle to Search do Google também auxiliam na identificação de objetos e na oferta de links para compra.

Mas se parece uma decisão acertada em um primeiro momento, a empresa ainda precisa convencer a audiência de que é a plataforma se manterá interessante. Em 2023, apesar de liderar o ranking mundial em downloads e gastos dos consumidores, o TikTok não ocupou a primeira posição quando se trata do tempo gasto no aplicativo.

Dados sugerem uma desaceleração no crescimento do TikTok, levantando questionamentos sobre o impacto de sua incursão no comércio eletrônico com o TikTok Shop.

Conforme a Sensor Tower, empresa de inteligência de mercado, em 2022, o aumento médio de usuários ativos mensais era de 12% por trimestre, caindo para 3% em 2023. A queda coincide justamente com o lançamento do TikTok Shop.

No Reino Unido, o TikTok experimentou uma seção de compras in-app chamada "Trendy Beat", vendendo produtos da ByteDance, empresa-mãe do TikTok. O aplicativo também oferece um programa de afiliados para que criadores ganhem comissões sobre produtos.

Entretanto, a adesão dos vendedores ao TikTok Shop gerou críticas. Usuários reclamam que a plataforma está se tornando um espaço saturado de anúncios.

Apesar das queixas, o aplicativo Shop Seller do TikTok, que impulsiona a iniciativa de e-commerce, teve crescimento robusto, com aumento de 230% no último trimestre de 2023. No entanto, conta com apenas 6 milhões de usuários ativos mensais, uma fração da base de 1,4 bilhão do TikTok.