Por que a Heineken está investindo tanto em festivais e shows internacionais no Brasil?

De olho nos lucros em festivais e shows no Brasil, a Heineken deu um passo a mais no último mês e firmou uma parceria com a Live Nation, braço nacional da líder no mercado de entretenimento global.

Essa é mais uma parceria que entra para o "hall" de investimentos da marca de cerveja no mundo do entretenimento no Brasil. E o objetivo é crescer ainda mais: só no ano passado, a Heineken investiu mais de R$ 200 milhões em cerca de 200 produções. Foram, também, mais de mil dias de eventos e 25 milhões de pessoas impactadas por esses espetáculos. 

Agora, com Live Nation, a marca cervejeira deve dominar o cenário da música no Brasil. A Live Nation é responsável pelo Lollapalooza 2024, pelo The Town, pelas últimas edições do Rock in Rio, e por trazer grandes artistas para o Brasil, como Alicia Keys, Red Hot Chili Peppers (outubro), The Weekend (outubro) e o Coldplay, que se apresentou por aqui no mês de março.

No primeiro semestre de 2023, a Heineken foi patrocinadora do GRLS, MITA, Alicia Keys (Live Nation), C6 Festival, Festival Ultra, Monsters Of Rock, Mamba Negra e CapsLock. Até o final do ano, ainda contará com o show solo do Foo Fighters e com o The Town, em setembro.

Ambas as companhias não abriram o valor da parceria, mas afirmaram que ela durará por 15 shows internacionais no Brasil entre 2023 e 2024, em cidades como São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, Porto Alegre e Brasília.

"Essa parceria ela vem somar e reforçar a nossa atuação com a música, com a cultura de um modo geral. Investir em entretenimento é uma forma da gente se conectar com o nosso público, e isso vai muito além da cerveja", contou Guilherme Bailão, diretor de Experiências de Marca e Patrocínios do Grupo Heineken à EXAME.

Mas por que a Heineken investe tanto nos shows e festivais?

O desejo de ter sempre uma Heineken na mão dos fãs dentro de shows e festivais não é só estratégico, na visão de lucro puro com a venda das bebidas nos eventos — que, por si só, já representa um bom faturamento. Cada vez mais, a marca busca a soberania nesses espaços com o objetivo de proporcionar uma "experiência Heineken".

"A gente quer, como marca, criar memórias. Não é só vender a cerveja no festival, é vender a experiência do festival, as memórias daquele show, acompanhada de uma cerveja Heineken", explicou Guilherme. "A nossa atuação enquanto o patrocinador de iniciativas como essa, ou parceiros como a Live Nation, a gente tem um foco de construção de marca. Nós não estamos olhando para uma mensuração de resultado direta e imediata, por exemplo de volume de vendas. Aqui o foco é atuar com esses parceiros de modo que a gente se conecte com o nosso consumidor".

Essa conexão, conta Guilherme, vai desde a experiência do show até os mínimos detalhes, as ativações da marca presentes, o visual do evento, a sustentabilidade envolvida por ali.

No começo de junho, a Heineken foi patrocinadora do MITA 2023, em São Paulo. Além das ativações, a marca mesclou suas ações de marketing com os artistas ali envolvidos e investiu forte nas ações de sustentabilidade, tanto para a devolução do "Meu Copo Eco Heineken" (copo de plástico rígido) ao final do evento, quanto para o uso de energia solar dentro de suas ativações e o oferecimento de parceiros para a gestão de todos os resíduos gerados, dos recicláveis aos orgânicos.

Patrocínio com relacionamento de construção

Mas para além de festivais imensos como o MITA, The Town e Rock In Rio, a Heineken também tem investido em eventos menores, voltados para o impacto na sociedade, parte de seus desafios para construção de marca.

Com o objetivo de fomentar o apoio à música e ao entretenimento, a marca será patrocinadora do Women's Music Event, maior encontro de mulheres da indústria da música do Brasil e que começa na próxima quinta-feira, 15.

Para Monique Dardenne, uma das fundadoras do evento, a parceria com a Heineken é uma relação constante de construção:

"A Heineken tem uma relação com os parceiros que é uma relação de construção. Tanto que eles fecharam com a gente um contrato de três anos, tem esse fôlego, essa tranquilidade para investir bem na experiência que a gente traz. E para desenvolver esse lado social também do nosso evento, que é todo pautado na atuação das mulheres na música", declara ela. "Essa construção, ela leva tempo. E o patrocínio não é só uma escolha deles, também é nossa, de enxergar na marca esse 'match' com o nosso escopo por aqui".

A escolha dos patrocinadores do Women's Music Event é bem seletiva. Segundo Claudia Assef, cofundadora do festival, há um processo de seleção profundo na cultura da marca para que ela se torne patrocinadora.

"Tem marcas que trabalham com uma diversidade que flutua, um ano são as mulheres, um ano são as pessoas pretas, um ano são as pessoas LGBTQIA+, um ano são os indígenas... Então, é uma parte mais difícil, a gente seleciona marcas parceiras que queiram construir ao longo e médio prazo. Ver resultados os resultados que crescem juntos para os dois lados".

Como funciona a escolha dos festivais e shows patrocinados pela Heineken?

Assim como do lado do festival a escolha é seletiva, do lado da Heineken também há um longo processo de avaliação antes que a marca de fato se ofereça como patrocinadora.

"A gente tem um processo, uma metodologia de avaliação de iniciativas, mas tudo parte do nosso conhecimento do target e também, obviamente, das características do posicionamento da marca. O objetivo maior é o nosso consumidor, então há um cruzamento, vamos dizer assim, de informações com relação ao nosso target", explica Guilherme.

Essa pesquisa qualitativa envolve o conteúdo de entretenimento que mais se relaciona com o público-alvo da Heineken, os lugares que ele frequenta e quanto o show vai impactá-lo. Depois desse processo, há uma avaliação do evento com a cultura da Heineken e sua estratégia de construção de marca.

"Quando eu falo em patrocinar, em apoiar tal iniciativa, eu também estou falando de formação de parceria, é uma via de mão dupla. Eu eu prefiro falar que nós temos os nossos parceiros que constroem coisas, a longo prazo, conosco. Nós construimos essa experiência com o consumidor por meio desses eventos, então a escolha é bem seletiva mesmo", conclui ele.