Só storytelling atraente não sustenta uma marca pessoal

Por Giuliana Tranquilini*

Possivelmente você já ouviu dentro de uma organização que os profissionais, especialmente os C-level, precisam se aperfeiçoar em construir storytelling de marca pessoal para ganhar espaço e autoridade no mercado, converter reputação em vendas, engajar clientes ou divulgar suas pautas ESG.

Uma vez que ninguém ousa questionar a importância da comunicação e do uso da linguagem na construção de negócios, antes de mais nada é preciso ter clareza do que é storytelling.

O storytelling, se mal construído, pode se tornar sinônimo de práticas pouco éticas, como partir para o vale tudo para se tornar uma voz respeitada, manipulando fatos e praticando greenwashing; o discurso é encantador, mas as ações práticas não sustentam a narrativa.

• Storytellling não é a arte de inventar uma história. Isso é escrever ficção.
• Storytelling não é criar uma personagem sexy para vivê-la nas redes sociais e, ao desligar a câmera do smartphone e o ring light, cair a máscara porque nada daquilo faz parte de seu dia a dia, nem de sua essência.
• Storytellling não é distorcer um fato ou se apropriar de uma narrativa alheia em benefício próprio.

Já posso ouvir a pergunta aí do seu lado:

– Então, de que se trata?

Storytelling é sobre construir a mensagem que se quer transmitir de maneira coerente e com uma intenção específica. É usar a linguagem com autenticidade para dividir as suas reais experiências com seu público sem criar falsas expectativas ou personas que não reflitam sua verdadeira essência.

Ao desenvolver essa habilidade, você identifica seus diferenciais, rearranja ideias, palavras, conceitos e argumentos para se colocar no mundo de forma construtiva, útil e, assim, edificar e deixar um legado, uma marca positiva.

É sobre conexão e empatia

Há sete anos trabalho com pessoas que buscam encontrar suas vozes únicas e se posicionar estrategicamente nos mais diferentes segmentos. Em outras palavras, ajudo no fortalecimento de marca pessoal, disciplina que envolve branding, posicionamento estratégico e técnicas de comunicação focados em uma pessoa, em um CPF que quer agregar valor a tudo que faz e propõe.

Uma Mmarca pessoal forte é pautada com veracidade e bom uso de storytelling. Se você só tem uma ou outro, sua marca pessoal não se sustentará. Veja o exemplo da Elizabeth Holmes, fundadora e ex-CEO da Theranos, uma das promissoras startups que tinha como proposta de valor realizar mais de 100 exames médicos laboratoriais com apenas uma gota de sangue.

A empresa, que chegou a ser avaliada em 9 bilhões de dólares, teve seu fim deprimente em 2018 após serem reveladas fraudes no método. Elizabeth foi condenada a 11 anos de prisão e já começou a cumprir a pena no Texas.

Descoberta a farsa, ela deixou de ser comparada ao “Steve Jobs de saias”, cortou o cabelo e foi fotografada de uniforme prisional, sem filtros. Após denunciada, mudou até mesmo sua voz nos vídeos, abandonando a falsa voz que havia adotado para sua persona para retomar a voz original. Revelada a farsa, sua verdadeira identidade reassumiu o lugar da marca fake que havia criado.

Não bastou uma boa narrativa para uma história sem verossimilhança. Aliás, nunca basta!

Infelizmente, já vi isso acontecer mais de uma vez. A base do trabalho que desenvolvo com minha sócia Susana Arbex é mostrar que alguém só encontra sua voz e constrói sua marca pessoal depois de desenvolver empatia, treinar escuta ativa para ouvir que tipo de problemas pode ajudar a solucionar e direcionar esforços para compor e compartilhar um conteúdo que crie conexão com determinada audiência.

Foco na audiência

É curioso que, quando o assunto é contar a própria história, as pessoas têm muitas dúvidas. A mais recorrente costuma ser: “Qual ‘recorte’ da minha trajetória é mais relevante compartilhar neste momento da minha carreira?”.

Por não terem esta clareza e um objetivo definido – qual o motivo de contar sua história – é que sou acionada por quem quer mergulhar em si mesmo e descobrir qual o seu valor e como mostrá-lo ao mercado de forma impactante e verdadeira, autêntica. Depois de uma jornada profunda de autoconhecimento, de identificar seus talentos e superpoderes e mapear oportunidades, definir o recorte da sua história fica fácil. É desafiador, porém factível.

Desde 2018, quando me mudei para os Estados Unidos e me estabeleci em Palo Alto – no Vale do Silício, berço das startups –, a cada dia tenho mais certeza de que a lógica de criar comunidades, nutrir e gerar networking de valor e trabalhar em rede nos movem para o futuro.

Acredito que para sobreviver nesse novo mundo mais colaborativo é preciso cuidar e nutrir a Marca Pessoal. Ao fazer isso, você consegue alinhar a comunicação à serviço do outro e do seu próprio negócio.

É importante que você conheça a dor, a necessidade, e, a partir dos seus diferenciais, como e o que você vai resolver para esse seu público. Isso é cuidar da sua marca pessoal.

Não se trata de autopromoção. É sobre o outro; e não sobre você.

*Giuliana Tranquilini é cofundadora da consultoria Betafly Brandmakers

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