Gestão Sustentável: Comunicação, sustentabilidade e a mídia ESG

Para prosperar, a agenda da sustentabilidade depende profundamente de mudanças de comportamento. Como desenvolvimento sustentável é, segundo o relatório Nosso Futuro Comum da ONU, “atender as necessidades do presente sem comprometer a possibilidade de as gerações futuras atenderem suas próprias necessidades”, precisamos estabelecer, com urgência, uma nova maneira de fazer quase todas as coisas.

É necessário neutralizar e regenerar o impacto negativo produzido no meio ambiente e na sociedade pelo modelo de desenvolvimento econômico que estabelecemos globalmente. E isso se faz com mudanças profundas de comportamento, aplicáveis nos níveis individual, organizacional, político e social.

Neutralizando o impacto negativo

Há basicamente duas maneiras de fazer isso. A primeira é pela força, com regras restritivas impostas por mecanismos de comando, controle e punição – que tendem a ser custosas e eventualmente produzir efeitos colaterais negativos. O segundo caminho passa por mudanças de percepções, valores e promoção de uma cultura e uma forma de pensar alinhada a determinados princípios – no caso, aqueles ligados à sustentabilidade, como preservação, equidade, longo prazo, responsabilidade compartilhada, entre outros.

Esse tipo de mudança de comportamento tem mais potencial de impacto perene, pois transforma a forma pela qual tomamos decisões. Para ela acontecer a comunicação tem um papel fundamental. Se a forma como percebemos o mundo está na raiz do nosso comportamento, as informações e análises recebidas são o começo deste processo tão profundo. Especialmente no tempo que vivemos, marcado pela hiperconectividade, ativismo e demanda crescente por transparência, na medida em que a sociedade se educa sobre os riscos das fake news e campanhas de manipulação informativa.

É o que tenho chamado de Era da Verdade, um tempo em que consistência e engajamento genuíno são as chaves para construir reputação. Não há mais espaço para projetar imagens que não correspondem à realidade. A sabedoria popular já decretava que mentira tem perna curta. Greenwashing também. Nesse sentido, o jornalismo é essencial para promoção do desenvolvimento sustentável. Temos desafios enormes de educação, engajamento e mudança de comportamentos, que já motivam uma visível mudança na importância atribuída a esta agenda por parte dos grandes veículos de mídia.

Afinal, o que é ESG?

Na cobertura de economia e negócios, em especial, vimos a sigla ESG se tornar presente quase como um sinônimo de sustentabilidade. Não é, e essa confusão conceitual pode atrasar as coisas. A sigla sintetiza um conjunto de temas que podem ser gerenciados pelas organizações como forma de mitigar seu risco e produzir melhores impactos, com objetivo de tornar o negócio mais sustentável no longo prazo. Ela é um meio, não um fim. Em cada empresa, é necessário fazer escolhas estratégicas de quais temas dentro da agenda serão trabalhados e definir indicadores que de fato contribuam com a boa gestão desses impactos.

Esta é uma agenda complexa, com dezenas de temas interconectados, e que precisa ser vista como tal. A falta de profundidade pode alimentar as críticas infundadas de que o ESG não tem valor, que se estabelecem em a partir de alguns argumentos válidos, mas pouco ainda discutidos: a agenda reúne temas muito variados e complexos, com eventuais trade-offs entre si, o que impede a criação de “guias coerentes” para investidores e empresas; em muitos casos é difícil demonstrar diretamente a relação entre desempenho financeiro e boas práticas; e há muita controvérsia em relação ao que pode ou não ser considerado como bons critérios de avaliação em temas ambientais, sociais e de governança – as ferramentas de avaliação atuais são muito distintas entre si e por vezes manipuláveis, por medirem indicadores que não refletem exatamente o resultado que se deseja produzir.

Avaliando os resultados

A solução, contudo, não passa pelo abandono do ESG, mas pelo entendimento de que a sigla não é uma panaceia e pela criação de mecanismos que permitam cumprir o desafio de medir o impacto dessas práticas no resultado dos negócios, no planeta e na sociedade. É difícil, com certeza. Mas como escreveu Henry Louis Mencken no século passado, “para cada problema complexo existe uma solução simples, elegante e completamente errada”.

Abraçar a complexidade é um passo que vale também para a cobertura jornalística e para as análises que o mercado se propõe a fazer sobre o jornalismo de sustentabilidade. É positivo que estejamos falando do assunto com cada vez mais frequência, mas também é necessário que as discussões se aprofundem. O ESG não resolve nem resume todas as conversas que precisamos estabelecer.

A medida do sucesso jornalístico não pode se limitar a ferramentas de busca e palavras-chave restritas, numa lógica em que a métrica se torna mais importante que a realidade. A relevância de mídias, marcas e formadores de opinião é decorrente pela credibilidade e profundidade do conteúdo e das conexões estabelecidas. Portanto, é necessário criar espaços, como editorias, páginas e colunas dedicadas aos diversos aspectos contidos na agenda do desenvolvimento sustentável. E que tais conteúdos sejam produzidos por profissionais capacitados, com fontes diversas e tecnicamente relevantes. Para termos alguma chance de alcançar o desenvolvimento sustentável, é urgente que a sociedade receba informação de qualidade, para tomar as melhores decisões. Estamos preparados para isso?

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