Ageless: consumidores perennials, marcas perenes

Não é mera coincidência.

Nas últimas semanas, temos percebido ações mercadológicas de várias marcas direcionadas especificamente ao público acima dos 50 anos. Não é por acaso. Essas empresas começaram a perceber (antes tarde que mais tarde) que esse grupo etário possui enorme potencial de compra. Os números são elevados, crescentes e animadores:

• São 55 milhões de brasileiros. Um consumidor 50+ “nasce” a cada 21 segundos.
• Possuem o maior poder aquisitivo entre todas as faixas etárias.
• Concentram mais de 70% da riqueza do Brasil.
• No Brasil, a “Economia Prateada” movimenta mais de R$ 2 trilhões/ano e não para de crescer.
• Os 50+ são os principais compradores no e-commerce brasileiro, com 33,9% do consumo e 58,7 milhões de pedidos em 2021.

Essas louváveis iniciativas vêm ocorrendo nos mais diversos segmentos. Vamos a alguns exemplos:

Com orgulho, o Mercantil do Brasil enfatiza em sua comunicação ser o “primeiro banco com foco no público 50+”. E convidou o cantor Fábio Jr., de 68 anos (não será Fábio Sênior?), para protagonizar a campanha “50 e tantos anos”. Ele regravou a canção 20 e poucos anos, que fez um enorme sucesso no final dos anos 1970, com nova letra:

“Sou capaz de ir, vou muito mais além do que você imagina”

“Quero fazer bem mais nos meus 50 e tantos anos”...

“Quero viver bem mais nos meus 50 e tantos anos”...

Sensacional!

Realmente, se vamos viver bem mais, também temos de fazer bem mais!

Os 50+ são muito capazes; podem ir muito mais além!

Este também foi o conceito transmitido pela Natura; “É hora de enxergar a idade apenas como um número e não como uma definição de quem somos”.

Exatamente!

A Reserva, por sua vez, produziu uma belíssima ação que viralizou no “Dia dos Namorados” com um casal de idosos. De acordo com a empresa, a ideia foi celebrar a paixão, o amor e a sensualidade “por quem sabe que tem coisas que não mudam com o tempo”.

O cofundador Rony Meisler, complementa: “O amor não tem idade. É a campanha mais linda que já fizemos na vida, não tem mais nada para falar além disso. Superemocionado. Me perguntaram se precisei de coragem para fazer, respondi que precisaria de coragem para não fazer”.

A Organização das Nações Unidas (ONU) estima que, em 2050, 30% da população no Brasil e em outros 64 países terão mais de 60 anos.

Campanhas como estas são exemplos da tendência das marcas em se comunicarem de maneira direta e assertiva com este público.

Se por um lado, as empresas só têm a ganhar promovendo empatia e identificação com estes consumidores, por outro este público se sente prestigiado e com a autoestima em alta. E isto é extremamente benéfico para uma vida saudável, produtiva e longeva.

De acordo com estudo da Universidade de Yale, pessoas que têm ideias positivas sobre seu próprio envelhecimento (que concordavam com comentários como "tenho tanta vitalidade quanto no ano passado" e que discordavam que à medida que você envelhece fica menos útil) viveram, em média, 22,6 anos após terem participado do estudo pela primeira vez, enquanto aquelas que se sentiam menos positivas sobre a velhice viveram, em média, apenas 15 anos a mais.

O trabalho foi liderado por Becca Levy, da Escola de Saúde Pública de Yale, que usou dados do Estudo Longitudinal de Envelhecimento e Aposentadoria de Ohio, que acompanhou mais de mil pessoas que tinham pelo menos 50 anos na época.

Já os pesquisadores Hannah Kuper e Michael Marmot avaliaram o resultado do “Whitehall II”, um estudo longitudinal com mais de 10 mil funcionários públicos que trabalhavam em Londres.

A conclusão foi de que as pessoas que pensam que a velhice começa mais tarde podem estar mais conscientes sobre sua saúde e seu condicionamento físico e, portanto, tomam medidas ativas para se manter em forma. “Elas acreditam que são mais jovens e, se comportam desta forma, criando um círculo virtuoso”.

Susanne Wurm, que desenvolveu um trabalho sobre este tema na Universidade de Greifswald, acrescenta que “pessoas que viam a velhice de forma mais positiva, como um momento para aprender coisas novas e fazer novos planos, por exemplo, viviam mais em média”. Ela declara: não importava tanto o que as pessoas pensavam sobre as implicações físicas do envelhecimento, mas sim se elas acreditavam que ainda iriam se desenvolver e crescer mentalmente.

O livro “The Expectation Effect”, do jornalista especializado em ciência David Robson, reforça este conceito e dá uma dica: em vez de lamentar a perda da juventude, devemos nos concentrar nas experiências e no conhecimento que adquirimos à medida que envelhecemos — e perceber o quão melhor lidamos com as situações.

Portanto, o olhar das marcas para a economia prateada abre um promissor mercado, não apenas para promover a aproximação com este público através de ações publicitárias, mas também para o desenvolvimento de produtos e serviços voltados para este cada vez mais longevo e atrativo consumidor. E este é um tema para um outro artigo...

*Mauro Wainstock tem 30 anos de experiência em comunicação. Foi nomeado Linkedin Top Voice e atua como mentor de executivos sobre marca profissional. É sócio-fundador do HUB 40+, consultoria empresarial focada no público acima dos 40 anos

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